Was machen gute Brands anders? Warum bleiben manche Marken einfach besser im Gedächtnis als andere? Was sind „Love Brands“? Sie glauben, Brand Experience funktioniert nur bei Konsumgütern wie Bier oder Autos? Weit gefehlt. Auch Unternehmen, die Dienstleistungen oder Services anbieten, können Anziehungskraft ausüben, sodass sie gegenüber anderen Marken oder Anbietern bevorzugt oder gar „geliebt“ werden. Mal unter uns: Welche Marken lieben Sie? Warum?
Arno Fischbacher, “The Voice”, Wirtschafts-Stimmcoach, Rhetoriktrainer, Redner und Autor im Gespräch mit Motiv- und Zeichenforscherin Charlotte Hager.
Hören Sie den gesamten Dialog hier:
„Audio ist für mich tatsächlich ein Kanal, der noch unbewusster stattfindet als Video. Radio ist der Schlüssel, der eine Tür aufmacht, um weitere Botschaften zu transportieren”, so Charlotte Hager.
Sehen und hören Sie das gesamte Interview hier:
Hier finden Sie auch einen Nachbericht des Medianet “Ein akustisches Hörbild erschaffen“.
]]>Die versteckten Botschaften der Wahlplakate. Eine semiotische Analyse der Wahlplakate zur Nationalratswahl 2019 in Österreich
Wir erleben wie jedes Mal einen Wahlkampf der Mimik, Gestik und auch der Bildbotschaften und geschriebenen Versprechen. Wir werfen einen Blick darauf: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Auch im Wahlkampf.
In a nutshell: Sebastian Kurz präsentiert sich als primus inter pares mit dem Ziel Klarheit und Stabilität zu schaffen. Das Dreamteam Norbert Hofer und Herbert Kickl – gemeinsam Bestehendes bewahren und Gefahren verhindern. Pamela Rendi-Wagner als schwache Heldin, die das Volk braucht und Verantwortung abgibt. Die Grünen, die uns zum Perspektivenwechsel führen, aber uns ebenso mit der Buntheit überfordern. Die Neos, die mit komplexen Botschaften nur Insider erreichen.
ÖVP – eine klare Storyline und Inszenierung eines „Helden“
Bei der ÖVP sieht man eine klare Storyline durch die verschiedenen Werbewellen.
In der ersten Welle wurde Sebastian Kurz klar als einer von uns inszeniert. Gemeinsam mit Menschen, als primus inter pares. Er agiert auf Augenhöhe, lacht und zeigt Aufmerksamkeit gegenüber anderen. Die Plakate sind auch sehr stimmig und klar aufgebaut: Lesefluss von links oben nach rechts unten. Die Doppelung von „Die neue Volkspartei“ ist kein Zufall. Wir lesen links oben worum es geht, entschlüsseln Bild und Textbotschaft und finden den Schlusspunkt wieder im Absender und vor allem der klaren Handlungsaufforderung des Kreuzchens vor ÖVP.
Die türkisen Linien gehen erst nach unten, dann nach oben, Sebastian Kurz darin eingebettet. „Das ist mein Kanzler“ antizipiert, dass er Kanzler ist und bleiben soll.
„Einer, der am Boden bleibt.“ zeigt ehrliche Freude und Spaß. Sowohl bei Sebastian Kurz als auch beim kleinen Buben. Bild und Text verstärken einander in der Botschaft: Kurz ist geerdet, hat Spaß, ist menschlich und nahbar. Auch, wenn er Hemd und Sakko trägt.
„Einer, der unsere Sprache spricht.“ zeigt Sebastian Kurz in privater Kleidung – er ist auf Augenhöhe mit der Bevölkerung. Inmitten der Natur spricht er mit zwei Frauen beim Wandern. Es ist ein echtes Gespräch. Wir sehen Kurz, wie er der Frau zuhört.
„Einer, der in Europa Stärke zeigt“ zeigt Kurz inmitten von Journalisten, bedrängt und dennoch wirkt er gelassen, stark und den Fragenden zugewandt. Seine linke Schulter leuchtet heroisch. Er zeigt Lockerheit und Rückgrat. Er vermittelt hier Stärke und Einsatz. In Kombination mit dem Text erleben wir auch hier eine Verstärkung der Botschaft: Er zeigt da draußen Stärke für uns.
„Einer, der auf unsere Werte schaut.“ Werte sind ein wichtiges Wort. Gesellschaften wollen ihre Werte nicht verletzen. Welche Werte das sind, sehen wir durch die Abbildung der Personen: Es sind die älteren Generationen, die Halt in der Gesellschaft behalten wollen. Irritierend ist hier jedoch die Text-Bild-Kombination: Der Hauptakteur ist der ältere Mann mit dem erhobenen Zeigefinger. Sein Mund leicht geöffnet, er spricht gerade. Kurz sehen wir unscharf von hinten und er ist weiter oben als die anderen Personen. Die Gestik des älteren Mannes in Kombination mit dem Text ergibt eine ungewollte Entschlüsselung: Hier wird nämlich ausgessagt, dass der ältere Mann derjenige ist, der auf unsere Werte schaut, nicht Kurz. Eine andere Gestik des älteren Mannes wäre hier besser gewesen. Beispielsweise ein wohlwollendes Zuhören und Nicken.
Die erste Werbewelle zeigt also Sebastian Kurz in vielen Rollen, jedoch immer menschlich, geerdet, sicher und souverän. Die vermittelten Werte dieser Welle: bewahren, Sicherheit, Erdung, Menschlichkeit und Nähe.
Die zweite Werbewelle zeigt eine klare Botschaft – ich schaffe Klarheit:
Der Blick von Sebastian Kurz geht von rechts nach links, leicht gegen Mitte. Sein Blick ist klar, fokussiert und bestimmt. Sein Mundwinkel ist einseitig leicht nach oben gezogen, was sein Vorhaben und die Aussage untermauert – er ist sich seiner Überlegenheit bewusst.
Die Farbgebung des Bildes ist auch zu bemerken: Als wäre ein leichter Silberfilter über sein Gesicht gelegt. Er wirkt klar, fein, glatt und ein wenig stählern. In seinem Rücken die Österreich-Fahne und der Blick zurück zu dem was ist und war. Er ist bereit, Klarheit zu schaffen und den Weg zu ebnen. Nun sehen wir rechts unten wiederum eine klare Aussage, diesmal: „Österreich braucht seinen Kanzler!“ Ein klarer Appell an die Bevölkerung, eine Feststellung.
Fazit zur Wahlkampagne der ÖVP
Die ÖVP inszeniert ihren Spitzenkandidaten Sebastian Kurz als Helden, der dem Volk nahesteht. Er ist primus inter pares, einer von uns, der unsere Sprache spricht. Er präsentiert sich stark, geerdet und bereit aufzuräumen und Klarheit zu schaffen. Eine klare Storyline ist erkennbar: Zuerst zeigt er sich als Teil der Gesellschaft und dann geht er gestärkt im Sinne des Volkes hinaus, um Klarheit zu schaffen.
FPÖ – Good Guy / Bad Guy mit verschiedenen Botschaften
Die FPÖ trumpft auf mit dem Prinzip Good Guy / Bad Guy und präsentiert zwei Frontmänner mit Norbert Hofer und Herbert Kickl. Auffällig, dass Norbert Hofer sich als der Fröhliche und Lachende präsentiert. Kickl kommt mit ernsten Themen und pocht auf Sicherheit und Kontrolle. Auffällig ist, dass die Plakate keine Storyline haben, keinen roten Faden, uneinheitlich wirken. In der Vergangenheit hat die FPÖ dies perfekt beherrscht.
„Einer, der unsere Werte noch lebt.“ Ein ähnlicher Spruch wie bei Kurz. Wer hat’s erfunden? „Einer, der …“ ist sehr beliebt, wie wir sehen, denn er wird von Kurz, Hofer und Kickl verwendet. Er hebt Einzelpersonen hervor und präsentiert sie in ihrer Stärke und ihrem Versprechen nach Außen.
Hofer präsentiert sich in der Natur, jedoch ist der Hintergrund kühl, blass und wirkt kalt. Das Stahlgitter ist ein Zeichen. Es steht für Abgrenzung, seine Hand am Zaun zeigt, dass er es im Griff hat. Hätte er Natur und mehr Natürlichkeit vermitteln wollen, wäre mehr Farbigkeit zu sehen und auch das Gitter wäre z.B. aus Holz gewesen. Die Jacke ist ein Zeichen: Jack Wolfskin ist die Outdoor-Marke der breiten Masse. Darunter sehen wir ein Hemd – er ist doch noch in seiner Rolle, also nicht ganz privat.
Die Frage stellt sich hier nach den Werten. Der Text kann die Bildbotschaft nicht verstärken. Am ehesten noch wird der Wert der Sicherheit (Stahlgitter) subtil vermittelt.
„Fair. Sozial. Heimattreu.“ zeigt Hofer vor und in einer mit Pinsel gemalten Rot-Weiß-Rot-Fahne. Er verschmilzt quasi damit. Das Logo ist links oben – zuvor war es rechts oben. Botschaft hier: Koalition fortsetzen. Mit einem Lachen im Gesicht. Das Bild ist Ausdruck von Beständigkeit. Die Punktion unterstreicht jeden einzelnen Wert, es ist keine reine Aufzählung. Die Werte sind Begriffe, mit denen jeder Mensch eine Verbindung hat – dadurch spricht er damit die breite Masse gut an.
„Einer, der unsere Sprache spricht.“ zeigt einen Herbert Kickl, der seine Hände so hält, als würde er etwas besonderem Ausdruck verleihen wollen, er das Verstehen vom Gegenüber einfordert und die Dringlichkeit betont. „Unsere“ ist nicht die Gesellschaft, sondern die Polizei. Kickl steht für Kontrolle und dafür, dass er mit der Fahne im Rücken Gesetze durchsetzen kann.
„Einer, der unsere Heimat schützt.“ zeigt Herbert Kickl vor einer Landschaft montiert – er ist nicht Teil davon. Der Hintergrund soll das Wort „Heimat“ untermauern. Aber Heimat ist ein Gefühl und nicht nur Berge. Sein Blick ist starr, ernst und frontal zum Betrachter ausgerichtet. Das Plakat ist wiederum anders aufgebaut als das mit Norbert Hofer.
„Mit Sicherheit für Österreich.“ Kickls Handhaltung sagt: „Begreifst du das?“ Seine Hände haben etwas Bewahrendes, er will etwas verständlich machen. Auch hier die Flagge als Pinselstrich – Kickl gestaltet Österreich. Er will etwas fortsetzen und bewahren.
„Zu, die zu Euch halten“. Jene Plakate, wo beide als Duo auftreten und den Zusammenhalt ausdrücken. „Zu euch halten“, „für dich“ sind klare Ansagen, klare Versprechen. Das Motiv: füreinander da sein, sich einsetzen, zusammen mehr erreichen. Stabilität wird vermittelt. Norbert Hofer ist der, der freundlich in die Zukunft blickt, während Herbert Kickl leicht zur Seite blickt. Ernst, fokussiert – er hat wie immer alles im Blick.
Die zweite Werbewelle zielt ab auf die Vermeidung von angenommenen Gefahren:
Nun versucht die FPÖ, die drohende Gefahr durch „Falschwahl“ zu verhindern und zeigt auf, was man nicht wollen sollte. Es geht nicht mehr um Versprechen des Tuns, sondern um klaren Mitbewerb. Bei allen Sujets sehen wir die Fahne mit dem Bundesadler, um die Förmlichkeit zu untermauern. Die Bild-Text-Kombination wirkt bei beiden „Schwarz-Grün gefährdet DEINE Zukunft.“ irritierend und unstimmig. Norbert Hofer lacht ohne ersichtlichen Grund. Es herrscht Gefahr! Und Herbert Kickl hat auch einen für ihn seltenen Grinser im Gesicht. So, als was würde er es selbst nicht so ernst nehmen, was er sagt. „Ohne uns kippt Kurz nach links“ hingegen spiegelt die Ernsthaftigkeit in seiner Mimik wider.
Fazit zur Wahlkampagne der FPÖ
Die Chancen werden durch das Duo erhöht. Jedoch fällt auf, dass der Stil der Plakate – im Gegensatz zu früheren Zeiten – ungeordnet, unstrukturiert und teilweise in Bild-Text-Botschaft unstimmig ist. Die beiden wollen Bestehendes erhalten, Gefahren verhindern, sie wollen ein Miteinander, sind für „euch“ da und wollen Einigkeit und Stabilität bewahren. Die klaren Versprechen fehlen.
SPÖ – Eine schwache Heldin für mehr Menschlichkeit
Die SPÖ hat einen Claim mit vielen Versprechen. Allen liegt die Hoffnung, die heile Welt zugrunde. Die hier dargestellte „Menschlichkeit“ hat vielmehr mit Fairness und Gerechtigkeit zu tun. Die roten Textfelder wirken wie ein Abrissband mit Buchstaben. Diese wurden untereinander geklebt, mal geht der Streifen nach oben, mal nach unten. Die Botschaften wirken dadurch zerrissen und willkürlich. Auch Text und Claim finden sich immer wieder an verschiedenen Stellen. Es ist keine Einheitlichkeit ersichtlich.
„Nur gemeinsam schaffen wir es aus der Klimakrise.“ zeigt Pamela Rendi-Wagner mit einer Gruppe an Personen vor einem natürlichen Hintergrund – jedoch sieht man deutlich, dass sie vor einer Kulisse stehen. Das Szenario ist also nicht echt, es ist künstlich. Auch bei Mimik und Körperhaltung sieht man viele subtile (falsche) Botschaften. Die Frau rechts neben ihr hat eine leicht abgewandte Körperhaltung. Auch Rendi-Wagners Oberkörper ist leicht nach hinten gebeugt. Ihre Hände sind nach oben offen, sie versucht etwas zu erklären. Ihre Mundwinkel nach hinten zeigen leichte Unsicherheit und auch den Nachdruck, dass sie will, dass ihr Gegenüber sie versteht. Das Gegenüber aber zeigt einen eher skeptischen Blick. Auch der Mann rechts hinten mit dem grünen Shirt wirkt eher skeptisch als zugewandt. Und auch der Mann mit dem blauen Shirt – er hat seine Oberlippe leicht nach oben gezogen – er zweifelt. Einzig die Frau mit dem „Planet B“ T-Shirt zeigt Zugewandtheit, wirkt aber sehr gestellt. Rendi-Wagner versucht die Personen zu überzeugen, aber es gelingt ihr nicht. Sie wirkt schwach.
„Nicht länger warten: Erstklassige Medizin für alle.“ zeigt auch eine Menschengruppe im montierten Grün. Die Frau und der Mann im grünen Shirt sind die gleichen wie am vorigen Plakat. Die beiden älteren Personen zeigen unglaubwürdige Mimik. Vor allem die ältere Dame wirkt skeptisch: Ihr Kopf ist leicht geneigt, die Lippen leicht nach hinten gezogen und ihr Blick geht zum Betrachter. Der älterer Mann blickt in Rendi-Wagners Rückseite, er blickt starr und ernst. Einzig das kleine Mädchen freut sich. Doch was haben Bild und Text miteinander zu tun? Die Botschaften ergänzen oder erklären einander nicht.
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Die Einzelsujets zeigen Rendi-Wagner ernst und lachend vor natürlichem Hintergrund. Das mittlere Sujet ist unstimmig in Bild und Text: Wieso lacht sie bei der Botschaft? Die roten Textstreifen gehen kreuz und quer, wirken wackelig und instabil. Das rechte Sujet wirkt am klarsten und vermittelt, wofür sie steht. „Wenn du sie wählst.“ zeigt, dass Rendi-Wagner die personifizierte Menschlichkeit sein soll. Und die Aufwärtsbewegung des Streifens zeigt auch einen Aufwärtstrend.
Fazit zur Wahlkampagne der SPÖ
Pamela Rendi-Wagner präsentiert sich als schwache Heldin, die unsicher vom Plakat blickt. Sie gibt die Verantwortung an die Gesellschaft ab. Sowohl auf der Bild- als auch auf der Textebene: „man“, „gemeinsam“, „muss man“ etc. Die Plakate zeugen eher von Zerrissenheit als von Stärke, etwas zu verändern. Das „M“ in Herzform hätte Potenzial für ein starkes Symbol, wird aber nicht weiter genutzt oder aufgeladen.
Die Grünen – Bewusstseinsbildung und Comeback wichtiger Themen, die in der Buntheit absaufen
Werner Kogler als Spitzenkandidat präsentiert sich in einer Körperhaltung der Bereitschaft und Ernsthaftigkeit. Mit dem Text schaffen Die Grünen etwas außerordentlich Cleveres: Die Frage „Was würde … wählen“ ist eine projektive Frage, nahezu hypnotisch. Sie führt uns aus unserer engen Denke heraus und lässt uns die Dinge anders betrachten. Nämlich aus der Sicht des Klimas zum Beispiel. Die Buntheit und die knalligen Farben auf den Plakaten machen dies jedoch wieder kaputt. Schwere Lesbarkeit und Entschlüsselung der Bildbotschaft machen dem Betrachter die Entschlüsselung schwer.
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„Saubere Umwelt. Saubere Politik.“ Werner Kogler zeigt in diesem Sujet mit seiner Körperhaltung Bereitschaft. Er stellt sich dem Thema, ist bereit. Man sieht aber auch, dass seine Hüfte leicht einknickt, wodurch eine leichte Schwäche signalisiert wird. Das Hemd ist ein seriöses Zeichen, die Hemdsärmel sind hochgekrempelt. Auch das zeugt von der Bereitschaft.
Das rechte Sujet zeigt Kogler etwas näher, der Text wird kürzer: „#Comeback Saubere Politik“ wirkt eindringlicher als die linke Botschaft. Das Gesicht ist offen und freundlich.
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Weitere Plakate zeigen massive Textbotschaften, die vor bunten Hintergründen in knalligen Farben erscheinen. Diese Dominanz der Farbe wirkt fast penetrant, sie ist auffällig, aber dennoch schwer dekodierbar. Die Bilder im Hintergrund sind kaum erkennbar, der Text sauft regelrecht in der Buntheit ab. Einzig das erste Sujet wirkt klar als Botschaft: Text auf grünem Hintergrund.
Was den Grünen dennoch mit dem Text gelingt, ist, dass sie Menschen dazu bringen, dass sie aus ihrer Denke herauskommen. Es ist quasi eine hypnotische Frage, „Stell dir mal vor, das Klima könnte wählen. Wer wäre das?“ Die Antwort könnte „Die Grünen“ lauten und möglicherweise nicht die sonst favorisierte Partei. Der Text schaffst es also, über den Tellerrand zu blicken, die Perspektive zu wechseln und kurz innezuhalten. Wem das Thema generell egal ist, wird auf die Botschaft auch nicht reflektieren.
Die Bild-Text-Kombi wirkt jedoch knallig, kompliziert, verworren und erreicht damit die Betrachter nicht in der gewünschten Form.
Die hier vermittelten Werte sind Anstand, Vernunft, Miteinander und Zukunft.
Fazit zur Wahlkampagne der Die Grünen
Die Grünen appellieren an die Vernunft und wollen Veränderung. Es geht ihnen in den Botschaften um Bewusstseinsbildung und das Comeback nicht nur für die Grünen, sondern vor allem für die transportierten Themen Klimaschutz, Gerechtigkeit, Gleichberechtigung usw. Die Texte fallen jedoch der Buntheit zum Opfer.
Die Neos – Schwierige Botschaften für einen Kreis an Eingeweihten
Neos schwimmen gegen den Strom und wollen Bestehendes verlassen – dies sieht man auch in den Plakaten.
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In der ersten Werbewelle der Neos war noch Farbe in den Plakaten, es präsentierte sich nicht nur Beate Meinl-Reisinger. Die langen Textbotschaften erfordern viel Aufmerksamkeit und sind auch inhaltlich fordernd. Die Entschlüsselung wird erschwert durch den entgegengesetzten Lesefluss von rechts oben beim Logo über die Mitte mit der Vertreterin nach links unten zu Text und Absender.
Im letzten Wahlkampf waren die Neos noch komplizierter mit den rückwärts geschriebenen Botschaften. Man kann also von einer leichten Verbesserung sprechen.
Die nächsten Plakate sind wie auch schon wie früher in Schwarz-Weiß gehalten. Was im Umfeld zwar auffällt, ist von der Bedeutungsgebung jedoch stark reduziert. Schwarz-Weiß ist farblos, damit weniger lebendig und erinnert an vergangene Zeiten. Der Text wird kürzer, aber dennoch für die Masse nicht klarer. Ihr Blick geht bei der Textbotschaft „Umwelt & Wirtschaft verbinden. Macht sonst keiner“ in Richtung Vergangenheit (Blick nach links). Ein Mundwinkel ist leicht nach oben gezogen, was auf Überlegenheit hinweist. Der Claim im rosa Kasten erklärt nicht, was in der weißen Headline gemeint ist. Dafür ist die Headline zu abstrakt und kann nur von politisch versierten Personen verstanden werden. Der rosa Kasten hat eine nach hinten gerichtete Schräge, die das Gesagte quasi abbremst. Dies ist bei den Folgesujets dann nicht mehr der Fall.
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Die nächste Werbewelle wurde heller, Graustufen statt Schwarz-Weiß wirkt etwas freundlicher und Meinl-Reisinger lächelt mehr. Die Frage ist nur, ob dies zur Botschaft stimmig ist. „Bildung über alles stellen“ ist wie eine Headline in einer Tageszeitung, die dann eines weiterführenden Artikels bedarf. Als Versprechen am Plakat ist sie zu abstrakt, um die Masse zu erreichen.
„Postenschacher stoppen“ mit Blick in die Zukunft wirkt ebenso unstrukturiert im Bild-Text-Aufbau. Das Auge muss sich erst zurechtfinden. Ein Blick in die Vergangenheit wäre hier besser – zurückschauen auf das was nicht gut läuft und das beenden.
Die letzte Plakatwelle wird noch heller, Meinl-Reisinger erstrahlt fast in einem hellen Grau. Sie lacht, schaut freundlicher. Die Botschaften bleiben jedoch gleich abstrakt und lassen teilweise Fragen offen, was denn da genau gemeint ist.
Werte, die vermittelt werden: Mut, Bestehendes verlassen, gegen den Strom schwimmen, Kompliziertheit.
Fazit zur Wahlkampagne der Neos
Die Neos reduzieren auf die Ratio, präsentieren sich mit schwierigen Botschaften, die Know-how voraussetzen. Schwarz-Weiß bzw. Graustufen fallen im Mitbewerb zwar auf, jedoch sehen wir Farblosigkeit und damit weniger Lebendigkeit als bei den anderen Parteien. Die Botschaften richten sich an Neos-affine, aber nicht an die breite Masse.
Fazit Wahlwerbung zur Nationalratswahl 2019
Die einzelnen Parteien inszenieren ihre Helden auf unterschiedlichste Art.
Reihung nach Klarheit und Stärke der Botschaften:
- ÖVP: Die klarste Botschaft hat die ÖVP mit einer klaren Storyline und einem Helden, der als primus inter pares auftritt.
- FPÖ: Die FPÖ punktet durch das Good Guy / Bad-Guy-Spiel und der Bestärkung, dass es Einigkeit und Stabilität braucht.
- Die Grünen: Vernunft, Veränderung, Umdenken und Comeback wichtiger Themen stehen im Vordergrund, werden aber von der Buntheit der Bilder erschlagen.
- SPÖ: Eine schwache Heldin wird uns präsentiert, die die Verantwortung abgibt und Hilfe in der Gesellschaft sucht.
- Neos: Nicht für alle! Gegen den Strom als Motto – auch bei der Gestaltung der Plakate. Bestehendes Verlassen, anders sein. Jedoch wirkt es kompliziert und nicht einfach.
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Das Motto des diesjährigen Fifteen Seconds Festival war vom 7. – 8. Juni 2018 durch und durch Programm. Die Veranstaltung fand heuer zum fünften Mal statt und zieht mit jedem Jahr mehr zukunftsorientierte Menschen nach Graz. 5.000 Teilnehmer und Teilnehmerinnen haben sich zu einer internationalen Community zusammengefunden.
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Das Fifteen Seconds Festival 2018: Kreativität, Neugierde, Durchhaltevermögen und eine Prise Porno.
Mit insgesamt 150 Speakern, die über zwei Tage verteilt auf sieben Stages zu verschiedenen Themen wie Marketing, Medien, Human Ressources, Technik oder Digital auftraten. 12.000 Quadratmeter Ausstellungsfläche, die neben Shoppingmöglichkeiten und Friseurstudio auch zu interaktiven Aktionen wie dem großen Bällebad, den VR-Brillen Aktivitäten, dem Luftballon-Darts oder dem Greifautomaten mit Nerd-Merchandise einluden. Einer eigenen Start-up-area sowie der erstmals neuen Braindate Lounge, waren wir rund um die Uhr von einem extrem inspirierenden Geschehen umgeben.
Creativity. Couriosity. Persistence.
Kreativität, Neugierde und Durchhaltevermögen sind für uns dieses Jahr die drei Leitmotive, die insgesamt in den Botschaften aller Speaker präsent waren.
Heather Mills (VBites): “What lifestyle do you want and what are you doing to achieve it?”
Einen inspirierenden Auftakt machte die Skirennläuferin und Weltrekordhalterin Heather Mills, mit ihrem Talk über das Überwinden von unglaublichen Grenzen, um eine erfolgreiche Unternehmerin zu werden. Dabei darf man auch schon einmal ein bisschen „Bullshit verzapfen“: „Too much honesty doesn’t always get you the right way“, war einer ihrer Tipps zum Erfolg.
Nach einem Unfall musste ihr Bein immer weiter amputiert werden – nur die Hinwendung zu einem veganen Lebensstil hat ihre Verletzung endlich geheilt. Für Heather war das der Anlass, das ethisch fokussierte Unternehmen VBites zu gründen und vegane Produkte für die Gesundheit, den Planeten, die Umwelt und für alle die empfindungsfähigen Lebewesen zu produzieren. „Vegan business will be the future forever. It’s not a trend. It’s for our kids. Eat healthy. Because every single thing you eat, affects your body and your brain.”
Stephen Gates (InVision): “Do something to make somebody call you crazy.”
In seinem Talk “The Power of Crazy” zeigte Designer Stephen Gates mit viel Humor, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Crazyness einer Person, eines Teams oder eines gesamten Unternehmens steckt. Probleme explizit erwarten und Mitarbeiter von Anfang an in den Kreativprozess miteinbeziehen. Mut zum Anderssein, Mut zur Originalität sowie Selbstreflexion sind einige der Tipps. Das macht Erfolg zu einer bewussten Entscheidung, anstatt zu einem zufälligen Ereignis. Das wichtigste dabei ist: „Stay crazy. Crazy changes the world.“
Matthew Banks (Oracle): „We have to push ourselves to get creative.“
Für alle die, die ständig auf der Suche nach neuen Ideen und Innovationen sind und hin und wieder am Weg dorthin an Kreativitätsmangel verzweifeln, hatte Matthew Banks motivierende Worte. Anstatt uns rational anzustrengen, müssen wir mehr mit unserem „Dinosaurier Gehirn“ – wie er unser limbisches System nennt – in Kontakt kommen: „Sometimes we have to find our dinosaur voice.“ Für ihn ist Kreativität etwas, das man lernen kann. Jeder kann kreativ sein. Jeder kann malen. Vielleicht nicht so gut wie Van Goth. Aber es ist alles eine Sache der Übung. Um diese innere, kreative Dinosaurier-Stimme zu finden, empfiehlt Matthew regelmäßige Meditation. Denn „creativity is a muscle. You have to learn to flex it. You need to flex it.”
Neben einem spannenden Einblick in das Mindset der Generation Z durch Lilian Leong von 9GAG, der Vorführung mehrerer Fallbeispiele, wie man Großzügigkeit und Akzeptanz in Menschen erzeugen kann, durch Cameron Sinclair von Airbnb, sowie einem inspirierenden Einblick in die enorme Bedeutsamkeit des Spielens für die ganzheitliche Entwicklung eines erfolgreichen Menschen durch Erica Kaufmann von Mattel, gab es noch viele weitere zahlreiche Highlights und Insights, die die zukunftsorientierten Herzen im Publikum haben höher schlagen lassen.
Andrew Cross (Pornhub): „Every brand wants to make people laugh.“
Der randvolle Saal, bei dem die Besucher sogar am Boden gesessen sind, lässt Marketingleiter Andrew Cross wohl als den Höhepunkt des Festivals erscheinen. Äußerst humorvoll und doch mit einer souveränen Seriosität erzählte er von verschiedenen Taktiken, wie man eine Marke vermarktet, von der keiner Geld haben will. Enge Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen (Pornhub kollaboriert beispielsweise mit Kryptowährungen), Humor (Pornhub schenkt allen Bewohnern in Ortschaften mit anzüglichen Namen wie das österreichische „Fucking“ einen Premiumzugang), Philantrophie (mit dem Projekt „Fuck your period“ können Frauen während ihrer Periode einen gratis Premiumzugang wegen der Schmerzlinderung bekommen) sowie Innovationen (Kampagnen über Spotify für Personen, die Songs wie Justin Biebers „Sorry“ am Valentinstag streamen) sind Strategien, die nicht nur im Sex-Business, sondern für alle Branchen wertvoll sein können.
Gregor Schlierenzauer: „Ich mach das für mich selbst.“
Das Interview mit dem österreichischen Skispringer zum reißerischen Thema „Fuck the past“ bildete den Abschluss der zwei inspirierenden Tage. Auch wenn es keine weiteren Insights zu Marketing brachte, hat Gregor Schlierenzauer über den persönlichen Sinn seines Lebens und über Durchhaltevermögen gesprochen. Als er das unglaubliche Gefühl der Freiheit in der Luft erwähnte, hat er geschmunzelt und man sah das Glänzen in seinen Augen. Diese Freude, diese innere Triebfeder ist es, die Energie dazu gibt, auch die schwierigsten Situationen durchzustehen. Solange wir dieses Glänzen in den Augen nicht verlieren, bei dem, was wir machen, solange können wir alles schaffen, was wir uns vornehmen.
Fazit: „It’s about willpower. Whoever is most persistent usually wins.”
Aus Stories von anderen können wir viel darüber lernen, selbst aufzustehen und weiterzumachen. Wichtig dabei ist erstens: Dass wir uns die kindliche Neugierde behalten und niemals aufhören zu spielen, zu träumen und den Mut dazu zu haben, auch mal anders zu sein. Zweitens: Steckt in uns allen ein kreativer Dinosaurier, den es zu erwecken und zu füttern gilt. Ein bisschen Kreativität und Verrücktheit ist der Wegbereiter für Erfolg. Drittens: Es ist das Wichtigste, ein langfristiges Ziel zu verfolgen, dran zu bleiben und sich nicht auf den bequemsten Weg zu verlassen. Oder mit den Worten von Steli Efti (Close.io): „If you don’t cultivate, practice, build persistent long term goals and invest in long term relationships – you will accomplish in your life far less. This is the biggest waste of humanity.”
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]]>Was hat „Oida“ mit Semiotik zu tun? Sehr viel, weil dieses Video ein wunderbares Beispiel dafür ist, dass es zwei Ebenen der Verständigung gibt: die Ausdrucks- und die Inhaltsebene. Ausdruck ist das Wort „Oida“ an sich, auf der Inhaltsebene spielen Mimik und Intonation eine wesentliche Rolle für die Decodierung der eigentlichen Bedeutung. Überlegen Sie mal: Es ist ein einziges Wort und wir bekommen 23 verschiedene Bedeutungen vermittelt!
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Das Wie ist entscheidend
Kennen Sie das, wenn jemand etwas zu Ihnen sagt und Sie das Gefühl haben, der meint es ganz anders? Genau, nicht das was wir sagen ist allein entscheidend, sondern vor allem das Wie ist relevant für das was beim Gegenüber ankommt. Manchmal nutzen wir diese Differenzen auf Ausdrucks- und Inhaltsebene ganz bewusst. Nämlich, um zu provozieren, um sarkastisch oder zynisch zu sein oder die wahre Aussage zu verschleiern, das Gegenüber bewusst in die Irre zu führen. Denn: “Ich hab ja was ganz anderes gesagt, also du wieder hören magst … “
Was bedeutet das für die Werbung?
Gerade in der Werbung ist das Zusammenspiel von Ausdrucks- und Inhaltsebene essenziell. Auf der Inhaltsebene entsteht der Mehrwert, die Zusatzbedeutungen. Das, was unbewusst beim Betrachter oder Zuhörer ankommen soll. Dies ist die manipulative Ebene. Und manipulativ ist durchaus neutral gemeint, nämlich im Sinne der Definition des Wortes: latein. „manus“ = Hand und „plere“ = füllen, also die Hände füllen, Handgriff, Handhabung. Psychologisch betrachtet, die gezielte und verdeckte Einflussnahme auf das Erleben und Verhalten des Betrachters. Und genau das ist das Ziel von werblicher Kommunikation: Wir wollen unsere Zielgruppen und potenziellen Kunden erreichen und ihnen auf der unbewussten und emotionalen Ebene den Zusatznutzen des Produktes subtil vermitteln.
Es kommt nicht selten vor, dass hier Fehler passieren, die dann zum Beispiel rassistisch oder auch sexistisch sein können. Dafür gibt es in unserem Blog jede Menge Beispiele. So lesen Sie doch weiter z.B. bei
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]]>Bedeutung und Zusatzbedeutung
In jeder Kommunikation geht es nicht nur darum, was man sagt, sondern wie man es sagt. In der Semiotik sprechen wir von Denotation – das, was sichtlich vorhanden ist – und der Konnotation – was auf der unbewussten Ebene noch mitschwingt, die Zusatzbedeutungen, die durch Zeichen, deren Kombination und den jeweiligen Kontext bestimmt werden. Gerade in der Werbesprache hat alles Wahrnehmbare eine Bedeutung im Dekodierungsprozess. In der Werbung entstehen Zusatzbedeutungen vor allem auf der Bildebene oder in Kombination mit dem Text.
Bilder sind gewaltige Bündel an Informationen und Emotionen. Starke Bilder docken an unbewusste Schemata an, an gespeicherte Erfahrungen, Emotionen und Werte. Wir sprechen dann von semantischen Implikationen. Dies bedeutet, dass das Bild eine ganze Story im Kopf auslösen kann, zusammen mit Gefühlen und Empfindungen. Während wir Sprache kognitiv erfassen, verarbeiten und dekodieren wir Bilder emotional und unbewusst. „Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn.“, sagt Prof. Dr. Christoph Burmann, Marken-Experte der Universität Bremen. In Kombination mit dem Text werden die Emotionen quasi an die Oberfläche ins rationale System katapultiertund führen zu einer kritischen Beleuchtung.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
False friend – false massage
„Enjoy life in full trains“ ist ein sogenannter False Friend. Darunter versteht man Wörter oder Redewendungen, die im Deutschen anders verwendet werden als in der direkten englischen Übersetzung. Die korrekte englische Übersetzung bedeutet, dass man das Leben in vollen (fahrenden) Zügen genießen soll. Somit wird die Interpretation der Gesamtbotschaft gelenkt. Wir sehen einen unscharfen Hintergrund und auch einen sich bewegenden Zug – dies ist die Referenz zum Text und damit die Dekodierungsanweisung. Im linken Bereich des Bildes sehen wir Menschen ebenso unscharf in Bewegung dargestellt. In einem blauen Kästchen ist der Text als Zitat lesbar.
Hauptakteur ist ein Mann mit markanten Gesichtszügen rechts im Bild. Er hat eine lange Nase, einen Vollbart und dichte Augenbrauen. In der Wahrnehmung der empörten Rezipienten ist dies ein Mann jüdischer Herkunft. Ist das übertrieben?
Nicht wirklich, denn in unseren Köpfen haben wir Bilder abgespeichert, die wir automatisch und unbewusst entsprechenden Bevölkerungsgruppen und Nationalitäten zuordnen. So können bestimmte Charakteristika, wie eben eine auffällige Nase als „Judennase“ entschlüsselt werden. In Kombination mit schwarzen, lockigen Haaren, einem schwarzen Hut, dichtem Bartwuchs und dichten Augenbrauen festigt sich unser Eindruck. Die Brille verleiht ihm zudem Intellekt und die Kleidung deutet auf eine gut situierte Person hin.
Wenn auch die einzelnen äußeren Merkmale des Mannes nicht exakt mit denen von Männern jüdischer Herkunft übereinstimmen, erkennen wir dennoch eine starke Ähnlichkeit und ordnen ihn diesem zu.
Betrachtet man die Körperhaltung des Hauptakteurs, so vermittelt er mit seinen nach oben gehobenen Händen Ratlosigkeit, Unverständnis und auch Verunsicherung. Seine Mundwinkel sind stark nach unten gezogen, die Augen aufgerissen und die Augenbrauen hochgezogen. Dies sind klare Zeichen eines überraschten Unverständnisses in einer nicht einordenbaren Situation.
Die Bildbotschaft steht in einer starken Verbindung zum Text: „Enjoy life in full trains“ wird damit zur Ursache für die Reaktion des Mannes. Absender der Aussage ist nicht der Hauptakteur, sondern ein Absender aus dem Off – die Berlitz Sprachschule. Und damit befinden wir uns sehr ungeschickt in einer antisemitischen Dekodierung aufgrund der Bild-Textkombination.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Fazit
So wie es zwischen Deutsch und Englisch falsche Übersetzungen gibt, scheint es diese auch in der Bildsprache zu geben. „Genieße das Leben in vollen Zügen“ ist aufgrund des jüdisch konnotierten Hauptakteurs eine Anspielung auf die Deportation der Juden (in vollen Zügen). Eine Optimierung der Botschaft wäre klar durch einen neutralen Akteur zu erwirken. Dass im Hintergrund ein Zug zu sehen ist, erleichtert das Verstehen, dass die Aussage falsch verwendet wird.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der „Saftladen“ true fruits aus Deutschland hat es auch in diesem Jahr geschafft, heiße Diskussionen rund um ihre Werbekampagne zu entfachen. Waren es im letzten Jahr Sprüche rund um „Samengenuss“ und „Oralverzehr“, so bedient man sich in diesem Jahr dem politischen Framing. Im Mittelpunkt stehen wie immer die Flaschen an sich. Sie werden zu Repräsentanten anderer Botschaften und Bedeutungen. Heißt: Sie sind alles, nur keine Flaschen oder Smoothies – zumindest auf den Werbeplakaten nicht.
Doch warum schreien die Einen vor Entsetzen und die Anderen vor Hochachtung vor der Kreativität auf? Selbst beim Werberat ist die Kampagne gelandet. Die Entscheidung lautet: Sensibilisierung, was heißt, die Botschaft der Kampagne soll überarbeitet werden. Welche Zeichen sind es denn, die unsensibel und rassistisch sind?
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Zeichen lösen Brain Scripts aus
Es ist das Spiel der Farben und der Worte, das beim Betrachter Brain Scripts auslöst, also an Gedanken und Erfahrungen andockt und die Geschichte hinter dem einfachen Abbild der Flaschen enthüllt. Der Markteintritt der deutschen Firma in den österreichischen Markt wird bewusst im politischen Colorit gehalten: So sehen wir Schwarz-Rot-Gelb nebeneinander stehen. Die Farben der deutschen Flagge. Was sich in den Motiven ändert, ist der ergänzende Text dazu. „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“ bedient sich der Alltagssprache, in der wir Versager, leere Köpfe als „Flaschen“ titulieren. „Eure Heimat braucht uns jetzt.“, ein an Norbert Hofer angelehnter Wahlkampfslogan zur Präsidentschaftskandidatur. Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen!“ ist ein klares Statement, eine Ansage. Eine wichtige Funktion hat der Hashtag, der eine weitere Denk- und Interpretationsrichtung des Motives vorgibt: #jetztösterreichts. Gewünschte Botschaft: true fruits ist da. Vermittelt wird aber: Es reicht, eine Grenze (in Österreich) ist überschritten. Im Kontext mit den Motiven ist dies quasi der Schlusspunkt, der das zuvor Gesagte untermauert.
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Das Bild verdichtet sich
true fruits spielt bewusst mit Polaritäten: Innen versus Außen, Weiß versus Schwarz, Bunt versus Braun, Links versus Rechts, Österreich versus Deutschland, Richtig versus Falsch, Erfolg versus Niederlage. Alle vier Motive wirken wie eine Gesamtbotschaft aus einzelnen Puzzleteilchen. Erst die Summe macht sie so stark in der (negativen) Wirkung beim Betrachter. Es werden Begriffe verwendet, bei denen jeder von uns sofort Geschichten, Bilder und Meinungen im Kopf abrufbar hat: Heimat – Grenze – Ausland – Braun.
Wären nur die beiden Motive „Eure Heimat braucht uns jetzt.“ Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“ affichiert worden, wäre es eine zynische Kampagne. Der Konnex zu Innen versus Außen, Abgrenzung, Ausländern etc. wäre nicht aufgekommen. Der Zusatz #jetztösterreichts ist dennoch kritisch zu betrachten. Denn er besagt, dass es in Österreich nun reicht, das Maß in Österreich ist voll. Der Hashtag erhebt Österreich zum Limit des Maßes aller Dinge. Somit besagt „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“: In Deutschland geht das nicht, bei euch schon. Es reicht. Schlussfolgerung: „Eure Heimat braucht uns (Deutsche) jetzt.“ Das mag in Österreich bei einigen Menschen eben eher auf Widerstand stoßen als auf Euphorie.
Die beiden anderen Motive „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland. #jetztösterreichts“ und „Schafft es selten über die Grenze. #jetztösterreichts“ schlagen in eine andere Kerbe. Beides sind Feststellungen, Wahrnehmungen des Absenders. Die Interpretation obliegt dem Betrachter. Die Wörter „Ausland“, „Flaschen“ und „Grenze“ jedoch manifestieren ein spezifisches Bild und ebensolche Assoziationen. Gerade die Debatte um die Aufnahme der Flüchtlinge in den verschiedenen Ländern und Merkels Flüchtlingspolitik wirkt sehr stark in die Interpretation der Motive. Dass es die schwarze Flasche selten über die Grenze schafft, liegt wohl an Österreich – so die Decodierung der Botschaft.
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Fazit
Die Flasche ist keine Flasche per se, sondern ein Repräsentant für: „’Flaschen’ aus dem Ausland“, die „Deutschen“, die „Nicht-Rechten“ und die die sagen, was reicht. true fruits schafft mit den vier Motiven eine semantische Verknüpfung verschiedener Brain Scripts aus dem aktuellen politischen Flüchtlingskontext abzurufen und zu verdichten, nahezu zu potenzieren. Bei vielen Betrachtern entsteht eine Gesamtstory, die rassistisch konnotiert ist. Die symbolische Bedeutung des latenten Inhaltes entsteht im Kopf des Betrachters. Bei einem mehr beim anderen weniger. Dieser Fall ist ein wunderbares Beispiel dafür, dass Zeichen und ihre Bedeutungen immer in einen Kontext eingebettet sind, nämlich aus Zeit und Raum. Die Kampagne hätte vor der Flüchtlingskrise weniger Aufregung versursacht als sie es heute tut.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der Sommer-Spot der Agentur Heimat für ihren Kunden Hornbach schlug wieder einmal Wellen der Aufregung. Ein kurzer, aber sehr packender Aufruf, den “Heldenkranz”, nämlich die männliche Glatze, stolz und voller Kampfesgeist zu präsentieren.
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Eine ganz eigene Stimmung
Gleich von Beginn an erzeugt der Spot eine ganz eigene Stimmung: Wir sehen und hören ein Feuerwerk an Zeichen, Symbolen und Codes, die womöglich so schnell gar nicht richtig einzuordnen sind. Eine im Grunde humoreske Botschaft wird dramatisch inszeniert und bekommt durch Bildwelt, Sprache, Tonebene und das Einblenden von Schwarz-Weiß-Szenen eine gefühlte Ernsthaftigkeit, deren Spannung sich erst am Ende beim Einblenden des Hornbach-Logos auflöst.
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Männer mit Glatze
Im Spot wird eine Versammlung erwachsener, älterer Männer mit Glatze von einem Hauptakteur angespornt, “leuchtende Vorbilder” zu sein und “dem Wahnsinn der Welt die Stirn” zu bieten – sie seien “begehrt und bewundert”. Es wird eine appellative und kampfeslustige Sprache verwendet, die sich über den Verlauf steigert und ihre Resonanz bei den Männern erfährt, die in einen Sprechchor einstimmen und immer wieder “Heldenkranz” – immer energischer werdend – skandieren.
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Geboten wird ein Spannungsfeld aus der verbalisierten Bereitwilligkeit, “der Welt die Stirn zu bieten”, und einer körperlichen Starre und Trance, einer Bereitschaft, jemandem zu folgen:
Die Männer in der dunklen Halle richten, leicht aufschauend, ihren Blick unnachgiebig nach vorn, folgen nahezu blind und ohne körperliche Regung einer Stimme, sprechen etwas nach und wirken wie paralysiert. Zum Schluss der Aufruf: “Darum tragt ihn mit Stolz – euren Heldenkranz!” – und die Männer zeigen ihre Glatze mit einer ruckartigen, militärisch anmutenden Kopfneigung.
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Kulturelle und gesellschaftliche Stereotypen
In der Story werden kulturelle und gesellschaftliche Stereotype bedient, eine sogenannte Kollektivsymbolik, die auf vergangene, politisch problematische Zeiten verweist – nicht allein durch den “Anführer”, sondern auch durch die weiteren Szenen mit Bildern von sich drehenden Männerköpfen.
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Szenen der Vergangenheit
Wir sehen Szenen wie aus der Vergangenheit, was sich auch darin zeigt, dass die Bilder mitunter leicht hüpfen: Die Halle ist eine Metapher für die Einigkeit, die Verbindung, in der die Abgrenzung dieser Gruppe von anderen deutlich wird. In der Mitte befindet sich eine helle Kuppel, die als Lichtquelle dient und Erleuchtung symbolisiert – wir sehen den Hauptakteur darunter seine Rede halten, was die Dramatik steigert.
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Der Spot mischt Vergangenheit und Gegenwart und vermittelt eine Ideologie der Andersartigkeit. Das ethnozentristische Verhalten der Männer bildet den normativen Maßstab, mit dem “der Rest der Welt” bemessen wird:
Vermittelt wird das Gefühl der Macht, des Größerwerdens, des Abgrenzens vom Rest der Welt, der nicht so ist wie die Männer, die der “Heldenkranz” ein.
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Der Heldenkranz – ein Ehrenzeichen
Geschichtlich betrachtet ist der Heldenkranz ein Ehrenzeichen und eine Grabbeigabe, er war u.a. in kriegerischen Zeiten ein Zeichen unerschütterlicher Treue und Gefolgschaft. Und hier sind ebenfalls Männer, die bereit sind zu folgen:
Wir sehen die Kampfeslust auch im Blick des Hauptakteurs, wenn er am Ende seine Lippen spannt und die Augenlider weit öffnet: ein Zeichen der Aggression und Bereitschaft.
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Wir sehen eine konventionalisierte Darstellung bekannter Sachverhalte aus der politischen Vergangenheit:
So wie der Sensenmann das Sinnbild des Todes ist, so ist der Hauptakteur in der Halle das Sinnbild für Führung und Aufstachelung.
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Fazit
Haben wir es mit einer satirischen Überzeichnung zu tun? Satire hat Aktualitätsbezug, hier sehen wir jedoch historische Verweise. Es wird eine Geschichte um eine Glatze inszeniert, die bewusst irreführt und Aufmerksamkeit erregt.
Das Hornbach-Logo entkräftet zwar die militärische Inszenierung und versucht damit Spannung und Ernsthaftigkeit herauszunehmen. Dennoch, die Verknüpfung von Geschichte und Absender bleibt als fahler Beigeschmack – und die Frage, ob dies einfach nur witzig oder doch ernst gemeint ist.
Einmal mehr tanzt Hornbach auf einem dünnen Seil – wie auch schon beim 2013er- Panzerhammer, in dem definitiv politisch nicht korrekte Symbolik zu finden war.
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]]>Ein guter Riecher
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Ein Hype wird neu belebt: Schon 2013 boomten Bilder von Katzen-Schnauzen vor den Gesichtern ihrer Besitzer im Netz, Face- book, Instagram und Co. waren voll davon.
Purina und Division4 lassen den Hype des „Catbearding“ nun zudem mit „Dogbear- ding“ in der Kampagne „Zeig Schnauze“ wieder neu aufleben: mit Hund und Katz und ein paar Promis.
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Zeichen und Habitus
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Semiotisch betrachtet, ist unser Körper ein enormes Zeichenfeld: Je nachdem, was wir in welcher Form und Haltung ausdrücken, vermittelt es eine (subtile) Botschaft.
Das Gesicht bildet dabei den ersten und im Miteinander wichtigsten Zugang zum Menschen und damit seinem Gegenüber. Der individuelle Ausdruck und der kollektiv vermittelte Eindruck – die Verbindung zwischen der Innenwelt und der Außenwelt – kommen in der Mimik zum Vorschein und sind Teil einer kulturellen Codierung. D.h., die Art, wie wir uns anderen präsentieren, ist Teil der Kultur, gesellschaftlicher Normen und die Präsentation eines bestimmten Habitus.
Purina zeigt in seiner aktuellen Kampagne akzentuierte Typogramme, die eine bestimmte soziale Konstellation darstellen: In der Weltsicht von Purina verschmelzen Tierhalter mit ihren Vierbeinern in einer ungewohnten und überzeichneten Form. Wir sehen nicht die mythologische Form von Mensch-Tier-Wesen – sogenannten Chimären –, sondern zwei Lebewesen, die auf ungewohnte Weise ein neues Gesamtbild, ein neues Gesicht, erschaffen. Diese besondere Weise der Erscheinung der Personen erlaubt Rückschlüsse auf deren Habitusform. Der Habitus zeigt die individuelle Grundhaltung zur Welt und zu sich selbst: Wir sehen in der Purina-Kampagne eine Inkorporation einer sozialen Ordnung und Zugehörigkeit, nämlich zu Menschen, die mit ihren Tieren eins werden. Hunde und Katzen werden in ihrem sozialen Status erhoben und ver- schmelzen nahezu mit ihren Besitzern: Dies zeigt das Selbstverständnis, mit dem diese Menschen ihren Haustieren begegnen.
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Um dies zu fördern, hat Purina die Kampagne neben einem Gewinnspiel auch mit einem sozialen Mehrwert verknüpft, der Tieren ohne Heim Futter bescheren soll.
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Bedeutung der Selfie-Kultur
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Gleichgesinnte sind aufgerufen, Selfies von sich mit ihrem Vierbeiner zu machen. Ein Selfie fungiert als „Lustpraktik“ im Sinne des Philosophen und Fotografen Daniel Rubinstein: Menschen inszenieren und kon- struieren ihr „Ich“ in der Öffentlichkeit und werden Teil eines großen „Wir“. In diesem Fall bedeutet es auch, mit Promis wie Daniel Serafin, James Cottriall, Maggie Entenfellner u. a. auf der gleichen Stufe zu stehen.
„Selfieranern“ geht es um die Würdigung, um Feedback ihres Ausdrucks. Zeichen werden bewusst gesetzt, um Partizipation auszudrücken. Während Selbstportraits in früheren Zeiten nur der Elite vorbehalten war, ist dies nun jedem möglich. Auch Funktion und Nutzen haben sich verändert: Es geht nicht mehr um Memorisierung, sondern darum, den authentischen Moment festzuhalten, es ist die Vergegenwärtigung einer Lebenseinstellung.
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Fazit
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Purina bringt den Habitus der Gruppe der Hunde- und Katzenbesitzer zum Vorschein. Die Art der Erscheinung – halb Mensch, halb Tier – zeigt den engen Zusammenhalt mit seinen Vierbeinern.
Als Absender der Botschaft verdeutlicht dies auch die enge Verbundenheit von Purina mit den Tierfreunden. Die Trennung von Mensch und Katz/Hund ist passé, ein ganzheitlicher Eindruck wird vermittelt, die eigene Perspektive wird zum generierenden Moment des Verstehens (oder eben nicht). So entsteht hier ein Bild mit sozialen Attributen, Bedeutungen und Wirkungen. Purina beweist einen guten Riecher, da die Botschaft mehrschichtig ist und Aktivität erzeugen kann.
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