Arno Fischbacher, “The Voice”, Wirtschafts-Stimmcoach, Rhetoriktrainer, Redner und Autor im Gespräch mit Motiv- und Zeichenforscherin Charlotte Hager.

Hören Sie den gesamten Dialog hier:

Ich sag’s ganz ehrlich: Ich frage mich langsam, woran liegt es, dass wir immer über Klopapier sprechen? Und, dass Regale während der Corona Krise einfach leer gekauft sind? Was ist los? Und vor allem beschäftigt mich die Frage: Was ist eigentlich mit mir los, weil ich kein Klopapier hamstere? Was stimmt mit mir nicht? Muss ich zum Arzt (nach Corona)?

Also beginne ich langsam, mir Gedanken zu machen, ob ich nicht auch Klopapier zu Hause einlagern sollte. Wem von ihnen ist es auch so gegangen?

Also möchte ich hier meine Hypothesen zum Thema Klopapier Hamsterkauf mit Ihnen teilen. Ich sehe dabei mehrere Effekte.

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Was kann es Schlimmeres geben, als kein Klopapier daheim zu haben? Nahrung kann ich mir besorgen und ich kann noch mal ein paar Tage ohne Nahrung Leben, aber was passiert, wenn ich kein Klopapier habe? Überlegen Sie mal – ich meine es ernst!

Wir stehen vor einer peinlichen und sehr unangenehmen Situation. Ein Tabuthema in unserer Gesellschaft wird offensichtlich. Die Körperfunktionen zur Erleichterung sind in unserer Gesellschaft einfach tabu. Wenn wir nun vom COVID -19 hören, haben wir Angst, die Kontrolle über uns zu verlieren.

Die Medien zeigen es ja sehr gut, dass wir völlig machtlos gegenüber COVID-19 sind. Das Virus verbreitet sich trotz aller Maßnahmen. Also, wenn es schon die Politiker und Ärzte nicht in der Hand haben, wie kann ich mich dann schützen? Da liegt es nahe, dass wir Menschen den Drang verspüren, uns und unsere Liebsten vor Schaden und Peinlichkeiten zu bewahren. Und was ist da wichtig für uns? Es ist die Selbstkontrolle und Selbstachtung. Denn, könnte ich noch in den Spiegel schauen, wenn ich mir nicht mal mehr den A… abwischen kann? Wie weit bin ich dann gesunken? Ich lebe quasi wie ein Tier, aber nicht mehr in meiner vollen Menschenwürde.

Bleiben wir beim Thema Kontrolle. Wir wissen derzeit gar nicht, wie lange die Ausgangssperre noch aufrecht erhalten bleibt. Wir wissen auch nicht, welche Maßnahmen umgesetzt werden. Die Politik setzt Maßnahmen in Windeseile, so dass in uns das System des Überlebens aktiviert wird. Also was, wenn wir nicht mehr raus dürfen und kein Klopapier mehr daheim haben?

Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber ich kaufe Klopapier erst dann, wenn ich keines mehr habe. Ich denke den meisten geht’s genauso. Also, was, wenn wir zwei Wochen oder länger isoliert bleiben müssen, keine Chance haben uns vorzubereiten? Und was, wenn dann kein Klopapier mehr vorhanden ist? Dann haben wir ein sch… Problem.

Effekt 4: Wenn alle kaufen, sollte ich auch mal was tun

Effekt 5: Home sweet home – das Gefühl von Sicherheit

Aus meiner Sicht entsteht dieser Effekt dann, wenn ich alles, was notwendig ist zum Überleben, schön zu Hause gehortet habe. Ich das Gefühl der Sicherheit habe, mindestens die nächsten 3-4 Wochen, ohne das Haus zu verlassen, überleben kann. Dann wird’s gemütlich, dann ab auf die Couch, Päckchen Chips in der Hand, alles durcheinanderessen und trinken, was das Zeug hält. Wenn ich dann vom vielen Essen und Trinken Durchfall bekomme, auch egal. Ich habe ja genug Klopapier zu Hause.

Liebe Österreicher und Deutsche: Wir sind nicht allein mit unserem Wahn!

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Die versteckten Botschaften der Wahlplakate. Eine semiotische Analyse der Wahlplakate zur Nationalratswahl 2019 in Österreich

Wir erleben wie jedes Mal einen Wahlkampf der Mimik, Gestik und auch der Bildbotschaften und geschriebenen Versprechen. Wir werfen einen Blick darauf: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Auch im Wahlkampf.

In a nutshell: Sebastian Kurz präsentiert sich als primus inter pares mit dem Ziel Klarheit und Stabilität zu schaffen. Das Dreamteam Norbert Hofer und Herbert Kickl – gemeinsam Bestehendes bewahren und Gefahren verhindern. Pamela Rendi-Wagner als schwache Heldin, die das Volk braucht und Verantwortung abgibt. Die Grünen, die uns zum Perspektivenwechsel führen, aber uns ebenso mit der Buntheit überfordern. Die Neos, die mit komplexen Botschaften nur Insider erreichen.

Bei der ÖVP sieht man eine klare Storyline durch die verschiedenen Werbewellen.
In der ersten Welle wurde Sebastian Kurz klar als einer von uns inszeniert. Gemeinsam mit Menschen, als primus inter pares. Er agiert auf Augenhöhe, lacht und zeigt Aufmerksamkeit gegenüber anderen. Die Plakate sind auch sehr stimmig und klar aufgebaut: Lesefluss von links oben nach rechts unten. Die Doppelung von „Die neue Volkspartei“ ist kein Zufall. Wir lesen links oben worum es geht, entschlüsseln Bild und Textbotschaft und finden den Schlusspunkt wieder im Absender und vor allem der klaren Handlungsaufforderung des Kreuzchens vor ÖVP.

Die türkisen Linien gehen erst nach unten, dann nach oben, Sebastian Kurz darin eingebettet. „Das ist mein Kanzler“ antizipiert, dass er Kanzler ist und bleiben soll.

„Einer, der am Boden bleibt.“ zeigt ehrliche Freude und Spaß. Sowohl bei Sebastian Kurz als auch beim kleinen Buben. Bild und Text verstärken einander in der Botschaft: Kurz ist geerdet, hat Spaß, ist menschlich und nahbar. Auch, wenn er Hemd und Sakko trägt.

„Einer, der unsere Sprache spricht.“ zeigt Sebastian Kurz in privater Kleidung – er ist auf Augenhöhe mit der Bevölkerung. Inmitten der Natur spricht er mit zwei Frauen beim Wandern. Es ist ein echtes Gespräch. Wir sehen Kurz, wie er der Frau zuhört.

„Einer, der in Europa Stärke zeigt“ zeigt Kurz inmitten von Journalisten, bedrängt und dennoch wirkt er gelassen, stark und den Fragenden zugewandt. Seine linke Schulter leuchtet heroisch. Er zeigt Lockerheit und Rückgrat. Er vermittelt hier Stärke und Einsatz. In Kombination mit dem Text erleben wir auch hier eine Verstärkung der Botschaft: Er zeigt da draußen Stärke für uns.

„Einer, der auf unsere Werte schaut.“ Werte sind ein wichtiges Wort. Gesellschaften wollen ihre Werte nicht verletzen. Welche Werte das sind, sehen wir durch die Abbildung der Personen: Es sind die älteren Generationen, die Halt in der Gesellschaft behalten wollen. Irritierend ist hier jedoch die Text-Bild-Kombination: Der Hauptakteur ist der ältere Mann mit dem erhobenen Zeigefinger. Sein Mund leicht geöffnet, er spricht gerade. Kurz sehen wir unscharf von hinten und er ist weiter oben als die anderen Personen. Die Gestik des älteren Mannes in Kombination mit dem Text ergibt eine ungewollte Entschlüsselung: Hier wird nämlich ausgessagt, dass der ältere Mann derjenige ist, der auf unsere Werte schaut, nicht Kurz. Eine andere Gestik des älteren Mannes wäre hier besser gewesen. Beispielsweise ein wohlwollendes Zuhören und Nicken.

Die erste Werbewelle zeigt also Sebastian Kurz in vielen Rollen, jedoch immer menschlich, geerdet, sicher und souverän. Die vermittelten Werte dieser Welle: bewahren, Sicherheit, Erdung, Menschlichkeit und Nähe.

Die zweite Werbewelle zeigt eine klare Botschaft – ich schaffe Klarheit:

Die Farbgebung des Bildes ist auch zu bemerken: Als wäre ein leichter Silberfilter über sein Gesicht gelegt. Er wirkt klar, fein, glatt und ein wenig stählern. In seinem Rücken die Österreich-Fahne und der Blick zurück zu dem was ist und war. Er ist bereit, Klarheit zu schaffen und den Weg zu ebnen. Nun sehen wir rechts unten wiederum eine klare Aussage, diesmal: „Österreich braucht seinen Kanzler!“ Ein klarer Appell an die Bevölkerung, eine Feststellung.

Fazit zur Wahlkampagne der ÖVP

Die ÖVP inszeniert ihren Spitzenkandidaten Sebastian Kurz als Helden, der dem Volk nahesteht. Er ist primus inter pares, einer von uns, der unsere Sprache spricht. Er präsentiert sich stark, geerdet und bereit aufzuräumen und Klarheit zu schaffen. Eine klare Storyline ist erkennbar: Zuerst zeigt er sich als Teil der Gesellschaft und dann geht er gestärkt im Sinne des Volkes hinaus, um Klarheit zu schaffen.

FPÖ – Good Guy / Bad Guy mit verschiedenen Botschaften

Die FPÖ trumpft auf mit dem Prinzip Good Guy / Bad Guy und präsentiert zwei Frontmänner mit Norbert Hofer und Herbert Kickl. Auffällig, dass Norbert Hofer sich als der Fröhliche und Lachende präsentiert. Kickl kommt mit ernsten Themen und pocht auf Sicherheit und Kontrolle. Auffällig ist, dass die Plakate keine Storyline haben, keinen roten Faden, uneinheitlich wirken. In der Vergangenheit hat die FPÖ dies perfekt beherrscht.

„Einer, der unsere Werte noch lebt.“ Ein ähnlicher Spruch wie bei Kurz. Wer hat’s erfunden? „Einer, der …“ ist sehr beliebt, wie wir sehen, denn er wird von Kurz, Hofer und Kickl verwendet. Er hebt Einzelpersonen hervor und präsentiert sie in ihrer Stärke und ihrem Versprechen nach Außen.

Hofer präsentiert sich in der Natur, jedoch ist der Hintergrund kühl, blass und wirkt kalt. Das Stahlgitter ist ein Zeichen. Es steht für Abgrenzung, seine Hand am Zaun zeigt, dass er es im Griff hat. Hätte er Natur und mehr Natürlichkeit vermitteln wollen, wäre mehr Farbigkeit zu sehen und auch das Gitter wäre z.B. aus Holz gewesen. Die Jacke ist ein Zeichen: Jack Wolfskin ist die Outdoor-Marke der breiten Masse. Darunter sehen wir ein Hemd – er ist doch noch in seiner Rolle, also nicht ganz privat.

Die Frage stellt sich hier nach den Werten. Der Text kann die Bildbotschaft nicht verstärken. Am ehesten noch wird der Wert der Sicherheit (Stahlgitter) subtil vermittelt.

„Fair. Sozial. Heimattreu.“ zeigt Hofer vor und in einer mit Pinsel gemalten Rot-Weiß-Rot-Fahne. Er verschmilzt quasi damit. Das Logo ist links oben – zuvor war es rechts oben. Botschaft hier: Koalition fortsetzen. Mit einem Lachen im Gesicht. Das Bild ist Ausdruck von Beständigkeit. Die Punktion unterstreicht jeden einzelnen Wert, es ist keine reine Aufzählung. Die Werte sind Begriffe, mit denen jeder Mensch eine Verbindung hat – dadurch spricht er damit die breite Masse gut an.

„Einer, der unsere Sprache spricht.“ zeigt einen Herbert Kickl, der seine Hände so hält, als würde er etwas besonderem Ausdruck verleihen wollen, er das Verstehen vom Gegenüber einfordert und die Dringlichkeit betont. „Unsere“ ist nicht die Gesellschaft, sondern die Polizei. Kickl steht für Kontrolle und dafür, dass er mit der Fahne im Rücken Gesetze durchsetzen kann.

„Einer, der unsere Heimat schützt.“ zeigt Herbert Kickl vor einer Landschaft montiert – er ist nicht Teil davon. Der Hintergrund soll das Wort „Heimat“ untermauern. Aber Heimat ist ein Gefühl und nicht nur Berge. Sein Blick ist starr, ernst und frontal zum Betrachter ausgerichtet. Das Plakat ist wiederum anders aufgebaut als das mit Norbert Hofer.

„Mit Sicherheit für Österreich.“ Kickls Handhaltung sagt: „Begreifst du das?“ Seine Hände haben etwas Bewahrendes, er will etwas verständlich machen. Auch hier die Flagge als Pinselstrich – Kickl gestaltet Österreich. Er will etwas fortsetzen und bewahren.

„Zu, die zu Euch halten“. Jene Plakate, wo beide als Duo auftreten und den Zusammenhalt ausdrücken. „Zu euch halten“, „für dich“ sind klare Ansagen, klare Versprechen. Das Motiv: füreinander da sein, sich einsetzen, zusammen mehr erreichen. Stabilität wird vermittelt. Norbert Hofer ist der, der freundlich in die Zukunft blickt, während Herbert Kickl leicht zur Seite blickt. Ernst, fokussiert – er hat wie immer alles im Blick.

Die zweite Werbewelle zielt ab auf die Vermeidung von angenommenen Gefahren:

Nun versucht die FPÖ, die drohende Gefahr durch „Falschwahl“ zu verhindern und zeigt auf, was man nicht wollen sollte. Es geht nicht mehr um Versprechen des Tuns, sondern um klaren Mitbewerb. Bei allen Sujets sehen wir die Fahne mit dem Bundesadler, um die Förmlichkeit zu untermauern. Die Bild-Text-Kombination wirkt bei beiden „Schwarz-Grün gefährdet DEINE Zukunft.“ irritierend und unstimmig. Norbert Hofer lacht ohne ersichtlichen Grund. Es herrscht Gefahr! Und Herbert Kickl hat auch einen für ihn seltenen Grinser im Gesicht. So, als was würde er es selbst nicht so ernst nehmen, was er sagt. „Ohne uns kippt Kurz nach links“ hingegen spiegelt die Ernsthaftigkeit in seiner Mimik wider.

Fazit zur Wahlkampagne der FPÖ

Die Chancen werden durch das Duo erhöht. Jedoch fällt auf, dass der Stil der Plakate – im Gegensatz zu früheren Zeiten – ungeordnet, unstrukturiert und teilweise in Bild-Text-Botschaft unstimmig ist. Die beiden wollen Bestehendes erhalten, Gefahren verhindern, sie wollen ein Miteinander, sind für „euch“ da und wollen Einigkeit und Stabilität bewahren. Die klaren Versprechen fehlen.

SPÖ – Eine schwache Heldin für mehr Menschlichkeit

Die SPÖ hat einen Claim mit vielen Versprechen. Allen liegt die Hoffnung, die heile Welt zugrunde. Die hier dargestellte „Menschlichkeit“ hat vielmehr mit Fairness und Gerechtigkeit zu tun. Die roten Textfelder wirken wie ein Abrissband mit Buchstaben. Diese wurden untereinander geklebt, mal geht der Streifen nach oben, mal nach unten. Die Botschaften wirken dadurch zerrissen und willkürlich. Auch Text und Claim finden sich immer wieder an verschiedenen Stellen. Es ist keine Einheitlichkeit ersichtlich.

„Nur gemeinsam schaffen wir es aus der Klimakrise.“ zeigt Pamela Rendi-Wagner mit einer Gruppe an Personen vor einem natürlichen Hintergrund – jedoch sieht man deutlich, dass sie vor einer Kulisse stehen. Das Szenario ist also nicht echt, es ist künstlich. Auch bei Mimik und Körperhaltung sieht man viele subtile (falsche) Botschaften. Die Frau rechts neben ihr hat eine leicht abgewandte Körperhaltung. Auch Rendi-Wagners Oberkörper ist leicht nach hinten gebeugt. Ihre Hände sind nach oben offen, sie versucht etwas zu erklären. Ihre Mundwinkel nach hinten zeigen leichte Unsicherheit und auch den Nachdruck, dass sie will, dass ihr Gegenüber sie versteht. Das Gegenüber aber zeigt einen eher skeptischen Blick. Auch der Mann rechts hinten mit dem grünen Shirt wirkt eher skeptisch als zugewandt. Und auch der Mann mit dem blauen Shirt – er hat seine Oberlippe leicht nach oben gezogen – er zweifelt. Einzig die Frau mit dem „Planet B“ T-Shirt zeigt Zugewandtheit, wirkt aber sehr gestellt. Rendi-Wagner versucht die Personen zu überzeugen, aber es gelingt ihr nicht. Sie wirkt schwach.

„Nicht länger warten: Erstklassige Medizin für alle.“ zeigt auch eine Menschengruppe im montierten Grün. Die Frau und der Mann im grünen Shirt sind die gleichen wie am vorigen Plakat. Die beiden älteren Personen zeigen unglaubwürdige Mimik. Vor allem die ältere Dame wirkt skeptisch: Ihr Kopf ist leicht geneigt, die Lippen leicht nach hinten gezogen und ihr Blick geht zum Betrachter. Der älterer Mann blickt in Rendi-Wagners Rückseite, er blickt starr und ernst. Einzig das kleine Mädchen freut sich. Doch was haben Bild und Text miteinander zu tun? Die Botschaften ergänzen oder erklären einander nicht.

Die Einzelsujets zeigen Rendi-Wagner ernst und lachend vor natürlichem Hintergrund. Das mittlere Sujet ist unstimmig in Bild und Text: Wieso lacht sie bei der Botschaft? Die roten Textstreifen gehen kreuz und quer, wirken wackelig und instabil. Das rechte Sujet wirkt am klarsten und vermittelt, wofür sie steht. „Wenn du sie wählst.“ zeigt, dass Rendi-Wagner die personifizierte Menschlichkeit sein soll. Und die Aufwärtsbewegung des Streifens zeigt auch einen Aufwärtstrend.

Fazit zur Wahlkampagne der SPÖ

Pamela Rendi-Wagner präsentiert sich als schwache Heldin, die unsicher vom Plakat blickt. Sie gibt die Verantwortung an die Gesellschaft ab. Sowohl auf der Bild- als auch auf der Textebene: „man“, „gemeinsam“, „muss man“ etc. Die Plakate zeugen eher von Zerrissenheit als von  Stärke, etwas zu verändern. Das „M“ in Herzform hätte Potenzial für ein starkes Symbol, wird aber nicht weiter genutzt oder aufgeladen.

Die Grünen – Bewusstseinsbildung und Comeback wichtiger Themen, die in der Buntheit absaufen

Werner Kogler als Spitzenkandidat präsentiert sich in einer Körperhaltung der Bereitschaft und Ernsthaftigkeit. Mit dem Text schaffen Die Grünen etwas außerordentlich Cleveres: Die Frage „Was würde … wählen“ ist eine projektive Frage, nahezu hypnotisch. Sie führt uns aus unserer engen Denke heraus und lässt uns die Dinge anders betrachten. Nämlich aus der Sicht des Klimas zum Beispiel. Die Buntheit und die knalligen Farben auf den Plakaten machen dies jedoch wieder kaputt. Schwere Lesbarkeit und Entschlüsselung der Bildbotschaft machen dem Betrachter die Entschlüsselung schwer.

„Saubere Umwelt. Saubere Politik.“ Werner Kogler zeigt in diesem Sujet mit seiner Körperhaltung Bereitschaft. Er stellt sich dem Thema, ist bereit. Man sieht aber auch, dass seine Hüfte leicht einknickt, wodurch eine leichte Schwäche signalisiert wird. Das Hemd ist ein seriöses Zeichen, die Hemdsärmel sind hochgekrempelt. Auch das zeugt von der Bereitschaft.

Das rechte Sujet zeigt Kogler etwas näher, der Text wird kürzer: „#Comeback Saubere Politik“ wirkt eindringlicher als die linke Botschaft. Das Gesicht ist offen und freundlich.

Weitere Plakate zeigen massive Textbotschaften, die vor bunten Hintergründen in knalligen Farben erscheinen. Diese Dominanz der Farbe wirkt fast penetrant, sie ist auffällig, aber dennoch schwer dekodierbar. Die Bilder im Hintergrund sind kaum erkennbar, der Text sauft regelrecht in der Buntheit ab. Einzig das erste Sujet wirkt klar als Botschaft: Text auf grünem Hintergrund.

Was den Grünen dennoch mit dem Text gelingt, ist, dass sie Menschen dazu bringen, dass sie aus ihrer Denke herauskommen. Es ist quasi eine hypnotische Frage, „Stell dir mal vor, das Klima könnte wählen. Wer wäre das?“ Die Antwort könnte „Die Grünen“ lauten und möglicherweise nicht die sonst favorisierte Partei. Der Text schaffst es also, über den Tellerrand zu blicken, die Perspektive zu wechseln und kurz innezuhalten. Wem das Thema generell egal ist, wird auf die Botschaft auch nicht reflektieren.

Die Bild-Text-Kombi wirkt jedoch knallig, kompliziert, verworren und erreicht damit die Betrachter nicht in der gewünschten Form.

Die hier vermittelten Werte sind Anstand, Vernunft, Miteinander und Zukunft.

Fazit zur Wahlkampagne der Die Grünen

Die Grünen appellieren an die Vernunft und wollen Veränderung. Es geht ihnen in den Botschaften um Bewusstseinsbildung und das Comeback nicht nur für die Grünen, sondern vor allem für die transportierten Themen Klimaschutz, Gerechtigkeit, Gleichberechtigung usw. Die Texte fallen jedoch der Buntheit zum Opfer.

Die Neos – Schwierige Botschaften für einen Kreis an Eingeweihten      

Neos schwimmen gegen den Strom und wollen Bestehendes verlassen – dies sieht man auch in den Plakaten.

In der ersten Werbewelle der Neos war noch Farbe in den Plakaten, es präsentierte sich nicht nur Beate Meinl-Reisinger. Die langen Textbotschaften erfordern viel Aufmerksamkeit und sind auch inhaltlich fordernd. Die Entschlüsselung wird erschwert durch den entgegengesetzten Lesefluss von rechts oben beim Logo über die Mitte mit der Vertreterin nach links unten zu Text und Absender.

Im letzten Wahlkampf waren die Neos noch komplizierter mit den rückwärts geschriebenen Botschaften. Man kann also von einer leichten Verbesserung sprechen.

Die nächsten Plakate sind wie auch schon wie früher in Schwarz-Weiß gehalten. Was im Umfeld zwar auffällt, ist von der Bedeutungsgebung jedoch stark reduziert. Schwarz-Weiß ist farblos, damit weniger lebendig und erinnert an vergangene Zeiten. Der Text wird kürzer, aber dennoch für die Masse nicht klarer. Ihr Blick geht bei der Textbotschaft „Umwelt & Wirtschaft verbinden. Macht sonst keiner“ in Richtung Vergangenheit (Blick nach links). Ein Mundwinkel ist leicht nach oben gezogen, was auf Überlegenheit hinweist. Der Claim im rosa Kasten erklärt nicht, was in der weißen Headline gemeint ist. Dafür ist die Headline zu abstrakt und kann nur von politisch versierten Personen verstanden werden. Der rosa Kasten hat eine nach hinten gerichtete Schräge, die das Gesagte quasi abbremst. Dies ist bei den Folgesujets dann nicht mehr der Fall.

Die nächste Werbewelle wurde heller, Graustufen statt Schwarz-Weiß wirkt etwas freundlicher und Meinl-Reisinger lächelt mehr. Die Frage ist nur, ob dies zur Botschaft stimmig ist. „Bildung über alles stellen“ ist wie eine Headline in einer Tageszeitung, die dann eines weiterführenden Artikels bedarf. Als Versprechen am Plakat ist sie zu abstrakt, um die Masse zu erreichen.

„Postenschacher stoppen“ mit Blick in die Zukunft wirkt ebenso unstrukturiert im Bild-Text-Aufbau. Das Auge muss sich erst zurechtfinden. Ein Blick in die Vergangenheit wäre hier besser – zurückschauen auf das was nicht gut läuft und das beenden.

Die letzte Plakatwelle wird noch heller, Meinl-Reisinger erstrahlt fast in einem hellen Grau. Sie lacht, schaut freundlicher. Die Botschaften bleiben jedoch gleich abstrakt und lassen teilweise Fragen offen, was denn da genau gemeint ist.

Werte, die vermittelt werden: Mut, Bestehendes verlassen, gegen den Strom schwimmen, Kompliziertheit.

Fazit zur Wahlkampagne der Neos

Die Neos reduzieren auf die Ratio, präsentieren sich mit schwierigen Botschaften, die Know-how voraussetzen. Schwarz-Weiß bzw. Graustufen fallen im Mitbewerb zwar auf, jedoch sehen wir Farblosigkeit und damit weniger Lebendigkeit als bei den anderen Parteien. Die Botschaften richten sich an Neos-affine, aber nicht an die breite Masse.

Fazit Wahlwerbung zur Nationalratswahl 2019

Die einzelnen Parteien inszenieren ihre Helden auf unterschiedlichste Art.

Reihung nach Klarheit und Stärke der Botschaften:

1. ÖVP: Die klarste Botschaft hat die ÖVP mit einer klaren Storyline und einem Helden, der als primus inter pares auftritt.
2. FPÖ: Die FPÖ punktet durch das Good Guy / Bad-Guy-Spiel und der Bestärkung, dass es Einigkeit und Stabilität braucht.
3. Die Grünen: Vernunft, Veränderung, Umdenken und Comeback wichtiger Themen stehen im Vordergrund, werden aber von der Buntheit der Bilder erschlagen.
4. SPÖ: Eine schwache Heldin wird uns präsentiert, die die Verantwortung abgibt und Hilfe in der Gesellschaft sucht.
5. Neos: Nicht für alle! Gegen den Strom als Motto – auch bei der Gestaltung der Plakate. Bestehendes Verlassen, anders sein. Jedoch wirkt es kompliziert und nicht einfach.

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„Viele Unternehmen beschäftigen sich vor lauter Schreck nur noch mit internen Prozessen, anstatt mit dem Kunden … Fokussieren Sie sich auf das, was am wichtigsten ist. Den Kunden … Noch vielmehr als früher müssen Sie als Verkäufer die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennenlernen. Der Kunde erwartet, dass Sie wissen, was gut für ihn ist. D.h. mit einer guten Bedarfsanalyse steht und fällt nach wie vor Ihr Verkaufserfolg.“

Diese Sätze stammen von Martin Limbeck, dem Top-Verkaufsprofi im europäischen Raum. Gelesen habe ich diese Sätze in seinem neuen Buch: “Limbeck. Verkaufen. Das Standard-Werk für den Vertrieb“.

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Was Motivforscher und gute Verkäufer gemeinsam haben

Was Marken und gute Verkäufer gemeinsam haben

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Was hat „Oida“ mit Semiotik zu tun? Sehr viel, weil dieses Video ein wunderbares Beispiel dafür ist, dass es zwei Ebenen der Verständigung gibt: die Ausdrucks- und die Inhaltsebene. Ausdruck ist das Wort „Oida“ an sich, auf der Inhaltsebene spielen Mimik und Intonation eine wesentliche Rolle für die Decodierung der eigentlichen Bedeutung. Überlegen Sie mal: Es ist ein einziges Wort und wir bekommen 23 verschiedene Bedeutungen vermittelt!

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Das Wie ist entscheidend

Kennen Sie das, wenn jemand etwas zu Ihnen sagt und Sie das Gefühl haben, der meint es ganz anders? Genau, nicht das was wir sagen ist allein entscheidend, sondern vor allem das Wie ist relevant für das was beim Gegenüber ankommt. Manchmal nutzen wir diese Differenzen auf Ausdrucks- und Inhaltsebene ganz bewusst. Nämlich, um zu provozieren, um sarkastisch oder zynisch zu sein oder die wahre Aussage zu verschleiern, das Gegenüber bewusst in die Irre zu führen. Denn: “Ich hab ja was ganz anderes gesagt, also du wieder hören magst … “

Was bedeutet das für die Werbung?

Gerade in der Werbung ist das Zusammenspiel von Ausdrucks- und Inhaltsebene essenziell. Auf der Inhaltsebene entsteht der Mehrwert, die Zusatzbedeutungen. Das, was unbewusst beim Betrachter oder Zuhörer ankommen soll. Dies ist die manipulative Ebene. Und manipulativ ist durchaus neutral gemeint, nämlich im Sinne der Definition des Wortes: latein. „manus“ = Hand und „plere“ = füllen, also die Hände füllen, Handgriff, Handhabung. Psychologisch betrachtet, die gezielte und verdeckte Einflussnahme auf das Erleben und Verhalten des Betrachters. Und genau das ist das Ziel von werblicher Kommunikation: Wir wollen unsere Zielgruppen und potenziellen Kunden erreichen und ihnen auf der unbewussten und emotionalen Ebene den Zusatznutzen des Produktes subtil vermitteln.

Es kommt nicht selten vor, dass hier Fehler passieren, die dann zum Beispiel rassistisch oder auch sexistisch sein können. Dafür gibt es in unserem Blog jede Menge Beispiele. So lesen Sie doch weiter z.B. bei

• True fruits #jetztösterreichts
• Berlitz Sprachschule
• Hornbach

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Wie kann man die eigene Verhandlungsführung verbessern? Bereits unbewusste Gesten und die Mimik haben Einfluss auf ein Verkaufsgespräch. Aber auch Kleidung, welchen Kugelschreiber man benutzt oder mit welchem Auto man vorfährt sind wichtige Einflussfaktoren.

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Im Sales-up-Call spricht Charlotte Hager in einem Expertengespräch über die „Macht der Symbolik“ in Sales und Marketing. Der Podcast ist eine Initiative von Stephan Heinrich, seines Zeichens Experte und Verkaufstrainer für Akquise, Gesprächsführung und Preisverhandlung mit Geschäftskunden. Alle zwei Wochen erscheint der Sales-up-Call, ein 1-stündiges Expertengespräch zu immer neuen Themen für Vertrieb und Führung.

Charlotte Hager spricht über Symbole, Signale und Semiotik. Sie erklärt, wie Symbole im Vertrieb helfen können, um das Gegenüber zu überzeugen. Denn Symbole sind Kommunikation mit dem Unterbewusstsein und dabei ist entscheidend, wie wir was kommunizieren. Auch Kleidung und Verhalten sagen mehr über uns aus, als wir denken.  

Bekommen Sie ein Gespür für cultural codes, corporate codes und alltägliche Rituale.
Und: Achten Sie auf die Zeichen, die Sie setzen!

[/cs_text][x_button shape=”square” size=”x-large” block=”false” circle=”false” icon_only=”false” href=”http://bit.ly/SuCSymbolik” title=”Podcast “Die Macht der Symbolik”” target=”blank” info=”none” info_place=”top” info_trigger=”hover” info_content=””][x_icon type=”podcast” class=”mvn mln mrs”]Die Macht der Symbolik[/x_button][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]

Bedeutung und Zusatzbedeutung

In jeder Kommunikation geht es nicht nur darum, was man sagt, sondern wie man es sagt. In der Semiotik sprechen wir von Denotation – das, was sichtlich vorhanden ist – und der Konnotation – was auf der unbewussten Ebene noch mitschwingt, die Zusatzbedeutungen, die durch Zeichen, deren Kombination und den jeweiligen Kontext bestimmt werden. Gerade in der Werbesprache hat alles Wahrnehmbare eine Bedeutung im Dekodierungsprozess. In der Werbung entstehen Zusatzbedeutungen vor allem auf der Bildebene oder in Kombination mit dem Text.

Bilder sind gewaltige Bündel an Informationen und Emotionen. Starke Bilder docken an unbewusste Schemata an, an gespeicherte Erfahrungen, Emotionen und Werte. Wir sprechen dann von semantischen Implikationen. Dies bedeutet, dass das Bild eine ganze Story im Kopf auslösen kann, zusammen mit Gefühlen und Empfindungen. Während wir Sprache kognitiv erfassen, verarbeiten und dekodieren wir Bilder emotional und unbewusst. „Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn.“, sagt Prof. Dr. Christoph Burmann, Marken-Experte der Universität Bremen. In Kombination mit dem Text werden die Emotionen quasi an die Oberfläche ins rationale System katapultiertund führen zu einer kritischen Beleuchtung.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]

False friend – false massage

„Enjoy life in full trains“ ist ein sogenannter False Friend. Darunter versteht man Wörter oder Redewendungen, die im Deutschen anders verwendet werden als in der direkten englischen Übersetzung. Die korrekte englische Übersetzung bedeutet, dass man das Leben in vollen (fahrenden) Zügen genießen soll. Somit wird die Interpretation der Gesamtbotschaft gelenkt. Wir sehen einen unscharfen Hintergrund und auch einen sich bewegenden Zug – dies ist die Referenz zum Text und damit die Dekodierungsanweisung. Im linken Bereich des Bildes sehen wir Menschen ebenso unscharf in Bewegung dargestellt. In einem blauen Kästchen ist der Text als Zitat lesbar.

Hauptakteur ist ein Mann mit markanten Gesichtszügen rechts im Bild. Er hat eine lange  Nase, einen Vollbart und dichte Augenbrauen. In der Wahrnehmung der empörten Rezipienten ist dies ein Mann jüdischer Herkunft. Ist das übertrieben?

Nicht wirklich, denn in unseren Köpfen haben wir Bilder abgespeichert, die wir automatisch und unbewusst entsprechenden Bevölkerungsgruppen und Nationalitäten zuordnen. So können bestimmte Charakteristika, wie eben eine auffällige Nase als „Judennase“ entschlüsselt werden. In Kombination mit schwarzen, lockigen Haaren, einem schwarzen Hut, dichtem Bartwuchs und dichten Augenbrauen festigt sich unser Eindruck. Die Brille verleiht ihm zudem Intellekt und die Kleidung deutet auf eine gut situierte Person hin.

Wenn auch die einzelnen äußeren Merkmale des Mannes nicht exakt mit denen von Männern jüdischer Herkunft übereinstimmen, erkennen wir dennoch eine starke Ähnlichkeit und ordnen ihn diesem zu.

Betrachtet man die Körperhaltung des Hauptakteurs, so vermittelt er mit seinen nach oben gehobenen Händen Ratlosigkeit, Unverständnis und auch Verunsicherung. Seine Mundwinkel sind stark nach unten gezogen, die Augen aufgerissen und die Augenbrauen hochgezogen. Dies sind klare Zeichen eines überraschten Unverständnisses in einer nicht einordenbaren Situation.

Die Bildbotschaft steht in einer starken Verbindung zum Text: „Enjoy life in full trains“ wird damit zur Ursache für die Reaktion des Mannes. Absender der Aussage ist nicht der Hauptakteur, sondern ein Absender aus dem Off – die Berlitz Sprachschule. Und damit befinden wir uns sehr ungeschickt in einer antisemitischen Dekodierung aufgrund der Bild-Textkombination.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]

Fazit

So wie es zwischen Deutsch und Englisch falsche Übersetzungen gibt, scheint es diese auch in der Bildsprache zu geben. „Genieße das Leben in vollen Zügen“ ist aufgrund des jüdisch konnotierten Hauptakteurs eine Anspielung auf die Deportation der Juden (in vollen Zügen). Eine Optimierung der Botschaft wäre klar durch einen neutralen Akteur zu erwirken. Dass im Hintergrund ein Zug zu sehen ist, erleichtert das Verstehen, dass die Aussage falsch verwendet wird.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]

Der „Saftladen“ true fruits aus Deutschland hat es auch in diesem Jahr geschafft, heiße Diskussionen rund um ihre Werbekampagne zu entfachen. Waren es im letzten Jahr Sprüche rund um „Samengenuss“ und „Oralverzehr“, so bedient man sich in diesem Jahr dem politischen Framing. Im Mittelpunkt stehen wie immer die Flaschen an sich. Sie werden zu Repräsentanten anderer Botschaften und Bedeutungen. Heißt: Sie sind alles, nur keine Flaschen oder Smoothies – zumindest auf den Werbeplakaten nicht.

Doch warum schreien die Einen vor Entsetzen und die Anderen vor Hochachtung vor der Kreativität auf? Selbst beim Werberat ist die Kampagne gelandet. Die Entscheidung lautet: Sensibilisierung, was heißt, die Botschaft der Kampagne soll überarbeitet werden. Welche Zeichen sind es denn, die unsensibel und rassistisch sind?

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Zeichen lösen Brain Scripts aus

Es ist das Spiel der Farben und der Worte, das beim Betrachter Brain Scripts auslöst, also an Gedanken und Erfahrungen andockt und die Geschichte hinter dem einfachen Abbild der Flaschen enthüllt. Der Markteintritt der deutschen Firma in den österreichischen Markt wird bewusst im politischen Colorit gehalten: So sehen wir Schwarz-Rot-Gelb nebeneinander stehen. Die Farben der deutschen Flagge. Was sich in den Motiven ändert, ist der ergänzende Text dazu. „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“ bedient sich der Alltagssprache, in der wir Versager, leere Köpfe als „Flaschen“ titulieren. „Eure Heimat braucht uns jetzt.“, ein an Norbert Hofer angelehnter Wahlkampfslogan zur Präsidentschaftskandidatur. Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen!“ ist ein klares Statement, eine Ansage. Eine wichtige Funktion hat der Hashtag, der eine weitere Denk- und Interpretationsrichtung des Motives vorgibt: #jetztösterreichts. Gewünschte Botschaft: true fruits ist da. Vermittelt wird aber: Es reicht, eine Grenze (in Österreich) ist überschritten. Im Kontext mit den Motiven ist dies quasi der Schlusspunkt, der das zuvor Gesagte untermauert.

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Das Bild verdichtet sich

true fruits spielt bewusst mit Polaritäten: Innen versus Außen, Weiß versus Schwarz, Bunt versus Braun, Links versus Rechts, Österreich versus Deutschland, Richtig versus Falsch, Erfolg versus Niederlage. Alle vier Motive wirken wie eine Gesamtbotschaft aus einzelnen Puzzleteilchen. Erst die Summe macht sie so stark in der (negativen) Wirkung beim Betrachter. Es werden Begriffe verwendet, bei denen jeder von uns sofort Geschichten, Bilder und Meinungen im Kopf abrufbar hat: Heimat – Grenze – Ausland – Braun.

Wären nur die beiden Motive „Eure Heimat braucht uns jetzt.“ Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“ affichiert worden, wäre es eine zynische Kampagne. Der Konnex zu Innen versus Außen, Abgrenzung, Ausländern etc. wäre nicht aufgekommen. Der Zusatz #jetztösterreichts ist dennoch kritisch zu betrachten. Denn er besagt, dass es in Österreich nun reicht, das Maß in Österreich ist voll. Der Hashtag erhebt Österreich zum Limit des Maßes aller Dinge. Somit besagt „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“: In Deutschland geht das nicht, bei euch schon. Es reicht. Schlussfolgerung: „Eure Heimat braucht uns (Deutsche) jetzt.“ Das mag in Österreich bei einigen Menschen eben eher auf Widerstand stoßen als auf Euphorie.

Die beiden anderen Motive „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland. #jetztösterreichts“ und „Schafft es selten über die Grenze. #jetztösterreichts“ schlagen in eine andere Kerbe. Beides sind Feststellungen, Wahrnehmungen des Absenders. Die Interpretation obliegt dem Betrachter. Die Wörter „Ausland“, „Flaschen“ und „Grenze“ jedoch manifestieren ein spezifisches Bild und ebensolche Assoziationen. Gerade die Debatte um die Aufnahme der Flüchtlinge in den verschiedenen Ländern und Merkels Flüchtlingspolitik wirkt sehr stark in die Interpretation der Motive. Dass es die schwarze Flasche selten über die Grenze schafft, liegt wohl an Österreich – so die Decodierung der Botschaft.

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Fazit

Die Flasche ist keine Flasche per se, sondern ein Repräsentant für: „’Flaschen’ aus dem Ausland“, die „Deutschen“, die „Nicht-Rechten“ und die die sagen, was reicht. true fruits schafft mit den vier Motiven eine semantische Verknüpfung verschiedener Brain Scripts aus dem aktuellen politischen Flüchtlingskontext abzurufen und zu verdichten, nahezu zu potenzieren. Bei vielen Betrachtern entsteht eine Gesamtstory, die rassistisch konnotiert ist. Die symbolische Bedeutung des latenten Inhaltes entsteht im Kopf des Betrachters. Bei einem mehr beim anderen weniger. Dieser Fall ist ein wunderbares Beispiel dafür, dass Zeichen und ihre Bedeutungen immer in einen Kontext eingebettet sind, nämlich aus Zeit und Raum. Die Kampagne hätte vor der Flüchtlingskrise weniger Aufregung versursacht als sie es heute tut.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]