Wie werden die Menschen in Deutschland 2025 Audio hören? Wie werden sie Audio-Content nutzen? Diese Fragestellung war der Ausgangspunkt der qualitativen Studie „Planet Audio: Audionutzung der Zukunft“. Das Ergebnis der Zukunftsforschung ist unter anderem eine „mental map“, eine metaphorische Darstellung des „Planeten Audio“ aus Hörersicht.

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Eine Expedition in die Zukunft

Als Forscher im Auftrag der RMS, AS&S und der Radiozentrale, haben wir uns die Frage gestellt, wie Audioangebote in Deutschland im Jahr 2025 konsumiert werden. Wie und was wird sich in Zukunft aus der Sicht der Audionutzer ändern? Welche Rolle und Relevanz werden die einzelnen Audiokanäle und insbesondere das Radio in Deutschland haben? Dies sind einige der Fragenstellungen, mit denen wir uns beschäftigt haben. Jedoch: um Veränderungen in der Zukunft aufzeigen zu können, mussten wir zunächst die Vergangenheit und die Gegenwart verstehen.

Der kreative Methoden-Mix

Um zu diesen projektiven Erkenntnissen aus der Zukunft zu gelangen, war es wichtig, in das Unterbewusstsein der Hörer zu gelangen. Um ein psychologisches Bild der Zukunft zeichnen zu können, wurde deshalb ein kreativer Methoden-Mix gewählt. Online-Foren und LEGO® Serious Play® Workshops bildeten die Grundlage.

Die Studie bildet die Erwartung der Hörer ab, die in einem zweistufigen Prozess generiert wurden. Näheres zur Methode finden Sie in unserem Planet Audio Case.

Die mental maps der Audionutzung

Die mental maps stellen eine besondere Form der Darstellung von Studienergebnissen dar. Ein Blick in die Köpfe von Audionutzern, wie sie ticken und empfinden. Hier stehen die psychologischen Motive und Bedürfnissen der Hörer im Mittelpunkt. Die mental maps basieren auf Wahrnehmungen audioaffiner Menschen und spiegeln die gefühlte Relevanz von Audiokanälen wider. Es wurden Analogien gebildet, die schließlich in einer Landkarte mündeten.

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Seit unserer letzten Analyse ist wieder viel passiert. Die Kollegen von SPiNNWERK zeigen, dass in der Woche von 7.-13.9. die FPÖ das größte Interaktionsvolumen auf Facebook hat. Die SPÖ hat eine Aufholjagd hingelegt und liegt ein wenig vor der ÖVP.

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Die höchsten Emotionsanteile in Form von Herzen bekommt die Christian Kern und die SPÖ, weit abgeschlagen dann FPÖ und ÖVP. Die ÖVP mit Spitzenkandidat Sebastian Kurz ist eher die Partei der Rationalität und der Vernunft – sie bekommt eher Likes als Emotions-Emojis. Die Wut leitet die Follower von HC Strache und der FPÖ – wie auch schon bei Analyse #1, vor allem, weil man wütend über die aufgedeckten Missstände ist und nicht über die Aussage.

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Strache als das „Sprachrohr der Nation“

Strache präsentiert sich als der Aufdecker, der der sich sagen traut, was andere nur zu denken wagen – auch die neuen Wahlkampf-Spots verdeutlichen diese Stellung sehr deutlich. Strache greift Situationen und Zustände auf, ist da, wenn es um das Thema Fairness gegenüber den ÖsterreicherInnen geht. Seine Top-Wordings sind: „Fairness“, „Zustände“, Schluss mit …“, „Abschaffung“, „aufhören“ und dies sehr appellativ. Er kämpft vehement gegen Verlust, Einbußen und Eindringlinge.
Top-Post ist das Thema Fairness beim Pensionssystem: Es brachte Strache 24.604 Interaktionen. Nicht einmal halb so viel (9.352) brachte der Post von Sebastian Kurz zum Thema Reiseverbot der Türkei und Abbruch der EU-Beitrittsgespräche.

In der Liste sieht man die Top 10 Postings nach Interaktions-Volumen.

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Kern “am Schauplatz”

Bei den Postings der Spitzenkandidaten und Parteien zeigt sich langsam eine Fokussierung.
Kern präsentiert sich inmitten des Volkes, nahezu „am Schauplatz“, redet mit Menschen am Stammtisch, ist mittendrin. Er ist weiterhin einer von uns. „Veränderung mit Verantwortung“ ist das übergeordnete Thema, das in mehreren Facetten gezeigt wird. Wörter wie „Ideale“, „Werte“, „Zukunft“, motivierend“, „Erfolg“, „teilen“, „gerecht“, „sozial“, „sicher“, „gemeinsam“ und „Solidarität“ prägen Postings und Reden von Kern. Auch der Hashtag #YesweKern findet sich. Und es lassen sich tatsächlich Parallelen zu Obamas Wahlkampf ausmachen Auch nutzt er seine Frau, die in einem Video zeigt, wie stolz sie auf ihren Mann ist und an seiner Seite steht. Sein bestes Posting ist das Video zum Wahlkampfauftakt in Graz.

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Kurz “bricht auf”

Kurz bestes Postings ist das mit der Aussage zum Abbruch der EU-Beitrittsverhandlungen mit der Türkei. Er hat im Vergleich zur Vorperiode etwas an Interaktionen verloren. Er postet einiges von seiner „Aufbruch-Tour“ und zeigt sich händeschüttelnd mit den Menschen auf den Straßen. Auch zeigt er, wo er sich gerade befindet und verhandelt – Kurz in Action zum Zusehen. Er hat weniger Appelle als in Analysephase #1. „Es ist Zeit“ lautet sein Schlachtruf. Sein Wording ist sehr logisch, faktisch, rational und oftmals in Kausalitäten (wenn-dann) aufgebaut. Durch seine Funktion als Außenminister fokussiert er auch auf die Themen seines Amtes.
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Lunacek präsentiert die „sanfte Weltverbesserung“

Die Grünen wie auch Kandidatin Ulrike Lunacek haben von Fanbase und Interaktionen her ein vergleichsweise geringes Aufkommen in Social Media. Die Inhalte sind eher schwach und bezogen sich vor allem darauf, stolz auf die Plakate zu sein und sie zu präsentieren. Die Plakate werden gepostet und stellen die stärkste Botschaft in Facebook dar. Ein Besuch beim Biobauern zeigt auch noch höheres Reaktionsvolumen. Top-Posting ist die Änderung des Profilfotos von Ulrike Lunacek mit 297 Interaktionen.

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Strolz „ändert Perspektiven“

Sein Top-Posting ist vom 9.9.17 mit 824 Interaktionen, bei dem ein Artikel in der Presse geshared wird: „Neos: Wollt ihr den Vizekanzler Strache oder Strolz?“ Die Reaktionen auf dieses und andere Postings sind durchaus gemischt. So gibt es Kommentare, die von „Größenwahn“ und „Überheblichkeit“ sprechen. Das zweitbeste Posting war zum Wahlauftakt am 8.9.17. Hier fallen die Kommentare durchaus positiv aus. Interessant ist die Sprache der Postings, die nahezu zerrissen anmuten: So nimmt man immer wieder den „Größenwahn“ wahr wie auch die „Überraschung“, dass es tatsächlich Menschen gibt, die die NEOS gut finden: „Über 950 Menschen bei unserem Wahlauftakt. Ich kann es kaum glauben.“ „Acht Duelle und drei Elefantenrunden in 35 Tagen – das wird bestimmt kein Bemmerl.“ Die Botschaften der NEOS sind komplex und teilweise abstrakt. Auch die Werbeplakate „Perspektivenwechsel“ erfordern hohe Aufmerksamkeit und Auseinandersetzung.[/cs_text][cs_text]

Hand aufs Herz

Die Geste der rechten Hand aufs Herz konnten wir sowohl bei Christian Kern als auch bei HC Strache in Live-Aufritten sehen. Einerseits ist die Bedeutung dieser Geste, aufrichtig zu sein, andererseits auch die, die entgegengebrachten Emotionen wahrhaftig aufzunehmen. HC Strache setzt diese Geste am Ende seines Werbespots ein, um zu verstärken, dass er es ehrlich meint. Während wir diese Geste bei Kern sehen, wenn er vom entgegengebrachten Jubel seiner Zuhörer bewegt ist.

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Fazit

Emotionen zu erzeugen ist wichtig in einem Wahlkampf, der von den Spitzenkandidaten getrieben ist. Social Media zeigt uns, welche Themen die Bevölkerung bewegen: mit Emojis und auch Kommentaren. Im Vergleich der beiden Analysephasen zeigt sich auch, dass es wichtig ist, emotionale Themen zu besetzen und möglichst konkrete Botschaften zu senden. Wer unklar oder abstrakt kommuniziert, wird es schwer haben, sich durchzusetzen. Bei den drei führenden Kandidaten zeigen sich durchaus klare Wordings und Botschaften.
Wir beobachten weiter, wie sich das entwickeln wird.

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Folgt man den aktuellen Wahlumfragen, zeichnet sich folgendes Bild:

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Wir haben die ersten 5 Insitute auf neuwal hier exemplarisch aufgelistet. Bei den meisten Instituten führt die ÖVP vor der SPÖ, gefolgt von der FPÖ. Weit abgeschlagen Grüne, Neos und Pilz. Die Unterschiede liegen bei den verschiedenen Meinungsforschungs-Instituten zwischen jeweils 3-6%, wodurch das Bild gar nicht mehr so klar ist. Wer ist nun tatsächlich in Führung?

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Beobachtung der sozialen politischen Interaktion

Als qualitative Forscher haben wir uns das politische Geschehen gemeinsam mit den Social Media Experten von SPiNNWERK mal aus einer anderen Perspektive angesehen: nämlich aus der der Menschen in ihren sozialen Interaktionen. Und was ist dafür besser geeignet als facebook, die Plattform für den Meinungsaustausch.

Wie wir in der Analyse von SPiNNWERK sehen, zeichnet ich ein anderes Bild in der Verteilung der emotionalen Zuwendungen ab als in den aktuellen Wahlumfragen. Als Zeitraum der Analyse und Beobachtung haben wir den 16.6.-15.8.17 gewählt.

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Wahlprognose auf Basis der facebook-Interaktion

Hier liegt in den gewichteten Interaktionen die FPÖ mit HC Strache deutlich in Führung, gefolgt von der ÖVP und einem starken Kandidaten Sebastian Kurz und auf Platz 3 die SPÖ mit Christian Kern als Spitzenkandidat.

In facebook wird mit unterschiedlichen Emotionen gespielt – was sich daran zeigt, wie die Personen auf Beiträge reagieren: Mit Daumen hoch, Herz, Lachen, Wow, Trauer oder Wut. Wie wir aus der Verhaltensforschung wissen, spielen Emotionen eine extrem starke Rolle in Bezug auf unser Verhalten. Wer es schafft, emotional zu berühren, der schafft es auch, eine Beziehung aufzubauen. Und Emotionen entstehen nur, wenn Themen angerissen werden, die einen persönlich berühren oder bewegen. Daher ist es umso spannender, wie auf die Postings der Spitzenkandidaten oder der Parteien in facebook reagiert wird. Wer kann seine Follower emotional bewegen? Und ich rede lieber von Followern anstatt von Fans, denn man sieht auch, dass “facebooker” tw. mehrere Seiten liken, um immer am Laufenden zu sein und weniger, um zu bekunden, die Person oder Partei gut zu finden.

Die meisten Likes erzeugt Sebastian Kurz, die meisten Herzen, Wow, Lacher, Trauer und Wut erzielt HC Strache. Ein Like ist wie eine Zustimmung, als würde man sagen: „Ja das ist ok, ich sehe das auch so.“ oder „Gut gemacht, gut gesagt.“ Ein Like bewegt aber emotional nicht so stark wie die anderen Emojis. Und ein Sharing eines Posts bedeutet ohnehin, dass man sich mit dem Gesagten identifiziert und anderen dies sichtbar machen möchte – die Suche nach der Bestätigung und Anerkennung in seinem Freundeskreis. Auch dabei führt HC Strache – er bewegt andere dazu, andere zu bewegen.

Bei den Themen und dem Wording sehen wir die Unterschiede in der Positionierung und in der Rolle dem Volk gegenüber:

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Christian Kern, Robin Hood der Neuzeit

Christian Kern nimmt quasi die Rolle eines modernen Robin Hood ein, indem er auf Augenhöhe mit dem Volk kommuniziert, sich als ein solcher zeigt, indem er Pizza austrägt oder sein Sakko auszieht. Er ist einer von uns und er erkennt die Bedürfnisse der Bevölkerung. Seine Themen sind soziale Ungerechtigkeit, das Gemeinsame zu stärken, Unterschiede wettzumachen, die Reichen nicht noch reicher werden zu lassen. Er lebt den Claim der SPÖ: „Hol dir, was dir zusteht.“ Hier geht es um Gerechtigkeit, um Balance und um ein soziales Miteinander. Die Postings dazu werden aber durchaus gemischt aufgefasst und es zeigen sich neben Likes auch Lacher und viele Kommentare, die die Aussage bezweifeln, hinterfragen oder nicht ernst nehmen.
Emotional bewegend sind Geschichten, an die man andocken kann, wie dass der Würstelstand mehr Steuern bezahlen muss als Starbucks. Hier geht es auch um den Kampf der Kleinen gegen die Großen. Das Thema #Ehefüralle zeigt auch, dass es um Gleichheit und Gerechtigkeit geht mit Blick in die Zukunft. Aber es sind auch Randthemen für kleinere Bevölkerungsgruppen und haben damit nicht so eine Breitenwirksamkeit wie die Postings von HC Strache. [/cs_text][cs_text]

HC Strache als Kämpfer für den Erhalt des Guten

HC Strache als Person in facebook hat eine ganz andere Rolle inne: Er ist der Kämpfer für den Erhalt des Guten, der Retter in der Not. Sein Fokus liegt im Hier und Jetzt und dem Kampf gegen den Missstand. Heimat, Patriotismus, die Suche nach der Schuld und dem Schlechten sowie der Kampf für die Abgrenzung von allem, was anders ist, prägen seinen Auftritt in facebook. Dramaturgisch baut er seine Postings großteils so auf, dass zwei Welten aufeinanderprallen, die sich bekämpfen: vorwiegend die der Migranten und der Flüchtlinge versus die der Österreicher. Er stellt die Probleme in den Vordergrund und auch sein klares Statement dazu: „widerlich“, „pervers“, „das muss aufhören“, „traurige Entwicklung“, „Konsequenz“, „Abschiebung“, „unfassbar“, „Nein“ etc. Seine Botschaften zeigen die Empörung. Dadurch wird er greifbar und kann auch Emotion in den Reaktionen seiner Follower aufbauen. Oder vielmehr Fans, denn bei ihm sieht man auch, dass in den Kommentaren nur ganz selten Gegenstimmen laut werden, dafür aber umso mehr Befürworter, die seine Aussage untermauern. Dies ist bei den anderen Kandidaten und Parteien nicht durchwegs so. Dort zeigt sich, dass auch Follower dabei sind, die kritisch beobachten und auch kommentieren, was gesagt wird.
Die Botschaften mit den stärksten Reaktionen sind konkrete Beispiele zu den Themen Migration, Flüchtlinge oder auch das Schweinefleisch-Verbot an einem Salzburger Kindergarten aus Rücksicht auf muslimische Kinder.
Sprachlich schafft es HC Strache nicht nur die beiden Gegenwelten aufeinanderprallen zu lassen und das Problem damit zu verdeutlichen, sondern auch noch eine Information mitzuliefern, die der Leser meist noch nicht kennt – dadurch kommt es auch oft zum Sharing, dem Teilen von Informationen und Missständen. Fans werden zu Botschaftern.

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Sebastian Kurz der Fels in der Brandung

Er ist derjenige mit den meisten Daumen hoch. Die Zustimmung ist groß, die Emotionalisierung geringer als bei HC Strache. Seine Botschaften sind geprägt von „Werten“ und der „neuen Gerechtigkeit“. Er zeigt Geradlinigkeit und dass wir nur durch Leistung vorwärtskommen. Sein Blick geht in die Zukunft. Und er würdigt erfolgreiche Österreicher wie z.B. Arnold Schwarzenegger zum Geburtstag, er hebt Kira Grünberg als Vorbild in den Vordergrund. Teilweise sind die Botschaften in punkto Asylpolitik recht ähnlich mit denen HC Straches, dennoch zeigt sich ein anderer Sprachduktus. Bei ihm geht es mehr um Haltung und um Klarheit und darum, dass die Dinge geordnet geregelt werden. [/cs_text][cs_text]

Emotionale Reaktionen in facebook

Ein lachendes Smilie bei HC Strache ist ein „echtes“ Lachen, weil das Posting witzig ist oder jemanden vorführt wie z.B: das Posting über Sebastian Kurz am 4.7. „Am Klo? 130 Delegierte verweigerten Kurz-Wahl“.
Lachende Emojis bedeuten aber nicht immer, dass das Posting witzig ist, sondern auch, dass man das Gesagte auslacht, nicht ernst nimmt. Dies z.B. bei Kerns Aussage: „Hol dir, was dir zusteht“. Hier braucht es demnach mehr Substanz und Greifbarkeit, um starke Emotionen hervorzurufen.
Traurige Emojis kommen seltener vor, bei HC Strache auch wieder zu Statements, die aus seiner Sicht traurig für die Österreicher sind: z.B. die Vergewaltigung einer Österreicherin auf der Donauinsel durch einen Afghanen, Merkels Willkommens-Politik, Asylmissbrauch etc.
Bei den anderen Kandidaten oder Parteien kommt das traurige Emoji auch zum Einsatz, wenn man die Aussage des Absenders bedauert.
Herzen sind die stärksten Bekundungen zu Aussagen – auch hier führt HC Strache deutlich.

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Fazit

Menschen folgen Menschen. Wir orientieren uns an Einzelpersonen und weniger an abstrakten Gruppen wie Parteien. Daher ist der Wahlkampf ein Wahlkampf von Persönlichkeiten.
Klare Botschaften, die einer klaren Dramaturgie folgen, erzeugen mehr Emotionen als einfache Appelle oder Aussagen. Abstrakte Aussagen führen eher zu negativen Kommentaren als zu Likes. Konkrete Beispiele führen zu Emotionen und zu Shares.

[/cs_text][x_blockquote cite=”Charlotte Hager, comrecon” type=”left”] Der Kampf um den Wahlgewinn ist einer um die Emotionen der Menschen in diesem Land. Daher ist facebook ein gutes Barometer und dazu noch situations- und tagesaktuell, was die meisten Meinungsumfragen nicht sind. Zudem fragen wir nicht rational, was sie von den Kandidaten oder Parteien halten, sondern wir erleben sie in ihren echten (unbewussten) Reaktionen auf Einstellungen und Meinungen. Wenn man das Verhalten beobachtet, kommt zu den wahren Ergebnissen und nicht zu gefärbten. Der Kontext verändert die Einstellung. So kann es sein, dass eine Aussage bereits Vieles verändert und unvorhergesehene Wahlergebnisse hervorbringt. [/x_blockquote][x_blockquote cite=”Roland Trnik, SPiNNWERK” type=”left”]Frage an Roland Trnik, SPiNNWERK: Kann facebook wirklich den Wahlausgang prognostizieren? Welche Erfahrungen habt ihr da aus der Vergangenheit? Und reicht denn dieser kleine Ausschnitt an Menschen, um für alle Österreicher sprechen zu können?

Jeden Monat sind 3,7 Mio ÖsterreicherInnen über 16 Jahren, also Wahlberechtigte, auf facebook aktiv – 2,7 Mio davon sogar täglich. Damit ist facebook eine der meistgenutzten Websites überhaupt und der Marktplatz der Meinungen. Die Gespräche, die auf diesem Marktplatz stattfinden, sind messbare Interaktionen. Die Verteilung des Interaktionsvolumens zeigt somit die Marktanteile der MarktteilnehmerInnen. Auf diese Weise konnten wir z.B. den Ausgang aller Wahlgänge der BPWahl 2016 richtig prognostizieren. Eine solche Analyse ist also nicht nur für Wahlwerbende, sondern auch in vielen anderen Bereichen sehr aufschlussreich. [/x_blockquote][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]

„Keine Egos, keine Titel, kein Bullshit. Dafür ein intensives zweitägiges Erlebnis, das dich wachsen lässt.“

Wow! Europas führende Konferenz für Inspiration, Wissenstransfer und Networking hat auch dieses Jahr wieder mehr als 3.000 Vordenker in die Stadthalle Graz gezogen. Auf der Website nennen sie es „The festival for curious minds challenging the status quo“ und diese Beschreibung trifft es sehr gut. Fifteen Seconds bringt Marken, Speaker, Leader und Start Ups aus der ganzen Welt zusammen, um ihre Erfolgsgeschichten zu teilen. Motivation, Inspiration und kreative Inputs sind dabei Programm.

Nach der obligatorischen Auswahl des Goodie-Bags mit einem coolen Spruch („Do you even gif?“) und einem ersten Rundgang auf dem Festivalgelände, ist man als Besucher bereits von der kreativen und aktivierenden Atmosphäre gefangen – Virtual Reality, das IKEA Bällebad, die A1 Schaukel oder das Trumer Craftfahrzeug wirken wie ein Spielplatz für Erwachsene und laden zum Mitmachen und Networken ein.

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Change of perspective

Speaker aus aller Welt bereichern für zwei Tage die Perspektiven des neugierigen Publikums: Von Instagram über LEGO, Victoria’s Secret, Google, Oracle, Facebook zu Mercedes-Benz, Zalando, kununu und viele viele mehr. Connection, pace of change, discover, explore, understand, relevance und values – alles maßgebliche Schlagwörter, die dieses Jahr in vielen talks vorgekommen sind und deren Beherzigung Marken zum Erfolg verhilft.

Aus unserer Perspektive der Markt- und Motivforschung ist ein deutlicher Fokus auf Menschen und Zielgruppen zu erkennen. Wie Håkan Nordkvist von IKEA oder auch Matthew Banks von Oracle angemerkt haben, leben wir in einem sich immer und immer schneller verändernden Zeitalter: „The pace of change has never been so fast and will never be so slow again.“ Die Geschwindigkeit und Komplexität sind Herausforderungen, an die sich Marken und Unternehmen anpassen müssen, um am Puls der Zeit zu bleiben.

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Do research and understand

Deswegen ist es umso notwendiger, Menschen und ihre Motive zu verstehen. Für Felix Dürichen von DJI und Steli Efti von Close.io liegt der Schlüssel nicht nur in Wissen. Wissen alleine reicht nicht aus. Es geht um echtes Verstehen (wollen) des Produktes, der Kultur und der Zielgruppe. Wenn Marken ihre Hausübungen machen und verstehen, können sie im richtigen Kontext kommunizieren und nicht nur sich den verändernden Umständen anpassen – sondern selbst die Veränderung vorantreiben. Dafür müssen sie neugierig bleiben, in Dialog mit den Menschen treten und Forschung betreiben: „Ask ask ask ask ask…. Be curious. Be critical. Be doubtfully. At any time.“ Der Sager “Ask a lot of fucking questions” hat einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

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Auch Kwame Nyanning von McKinsey & Company plädiert für die Wichtigkeit, die echten Bedürfnisse von Kunden zu erkennen. Die digitale Transformation zwingt Unternehmen dazu, ihre operativen Modelle zu refokussieren. Die Chance läge darin, Spannungen, Motive und Momente zu identifizieren: „First – do research and talk to people. Look at the pain points and the emotional states!“  Christian Flodén von Spotify untermauert das: “It’s one thing to know your audience and another to understand them. It’s about to understand them.”

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Relevance is key: for me, right here, right now

Relevanz ist auch dieses Jahr wieder ein Schlüsselwort, wenn es um user experience geht. Es geht darum, die Menschen hinter den Endgeräten auf Basis von generierten Insights zu begeistern, mitzureißen, zu Influenzern zu machen. Wir leben in einer Zeit, in der die Menschen vernetzter sind als je zu vor – und sie sind bereit, ihre Begeisterung für Marken und Produkte zu teilen.

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Das passiert insbesondere auf Social Media Kanälen – wie Nadine Neubauer von Instagram auch verdeutlicht. Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder 60.000 Mal schneller als Worte. Menschen kommunizieren daher gerne visuell, sie verwenden Bilder und Videos, um ihre Erfahrungen mit der Welt zu teilen. Instagram steht inmitten dieses Umbruchs und bietet vielfältige Wege, den eigenen Leidenschaften zu folgen, seine Lieblingsstars und -Sportler hinter die Kulissen zu begleiten, Urlaubsziele zu entdecken oder sich über die Liebe zu Autos, Essen oder Mode mit anderen zu verbinden. Das macht die Plattform zu einem spannenden Umfeld für Marken, die die Community mit den richtigen Inhalten abholen und in ihre Markenwelt holen kann.

Auch Fritz Jergitsch und Sebastian Huber geben Einblicke hinter dem Erfolg, der hinter Die Tagespresse steckt. Die Satirezeitung funktioniert nämlich fast ausschließlich über das Liken und Sharen auf Facebook – ganz ohne Werbung. Ihre wichtigste Strategie dabei lautet: „Wir posten keinen Scheiß. No Bullshit. Nur shareable content. Weniger ist mehr.“ Sie posten nur das, was aktuell Relevanz hat und die Menschen zum Kommentieren und Teilen animiert. Dabei sind sie natürlich vor allem davon abgängig „ob Scheiß in der Innenpolitik Österreichs passiert“ – es wird dann intern immer gefeiert, wenn neue Themen aufpoppen, die man satirisch behandeln kann.

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Brand Persona = Persona  Brand

Wie wichtig eine gut funktionierende Wechselbeziehung zwischen Marke und Zielgruppe (Persona) ist, zeigen Robert Bogner und Paul Lanzerstorfer von Pulpmedia. Wenn die Marke die Menschen liebt – dann lieben die Menschen auch die Marke. Es geht nicht darum, Inhalte zu produzieren, die niemanden weh tun und die man „ok“ findet. Es geht darum, Inhalt zu produzieren, die geliebt werden und die deswegen Aufmerksamkeit erregen und gerne geteilt werden. Marken müssen sich daher die Fragen stellen: Wofür brennt die Persona? Wovor hat sie Angst? Was sind ihre Motive? Was braucht sie? Was gefällt ihr? Was macht ihr Spaß?

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Fazit

Die Beantwortung dieser Fragen ist das Arbeitsfeld der Motivforschung und auch der Customer Experience Forschung – wir tauchen in die Erlebniswelten der Menschen ein, werden Teil ihres Alltags, identifizieren Verhaltensweisen, Gewohnheiten, Rituale und Bedürfnisse. Wir sprechen mit den Menschen und stellen die richtigen Fragen, die Unternehmen näher zu ihren Zielgruppen bringen. Marken produzieren materielle Objekte, die eine psychologische Rolle spielen, wenn sie mit bestimmten Werten aufgeladen werden. Dabei geht es deshalb auch immer um einen Werteabgleich zwischen allen Beteiligten sowie um die richtige Kommunikation der Werte. Denn, um es mit den Worten Michael Goldberg’s von Victoria’s Secret auszudrücken: „The value of our things doesn’t depend on what they actually are, but how we perceive them.“ Fifteen Seconds ist immer wieder ein großartiges Erlebnis, da das Festival einen Einblick in Marken bietet, die es genau verstanden haben, wie wichtig es ist, durch die Brille von Konsumenten zu blicken, um diese zu verstehen.

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Durch das Überangebot am Markt kann sich beim Konsumenten alsbald ein Gefühl der Überforderung und des Stresses entfalten. Man verlangt von uns, dass wir mehrere tausend Male pro Tag Entscheidungen treffen. Beginnend bei der Wahl der Zahnpasta über die Entscheidung, welches Joghurt und welche Milch wir zum Frühstück nehmen bis hin zur Wahl unseres Weckers, den wir vor dem Schlafengehen einstellen, um rechtzeitig aufzuwachen, müssen wir Entscheidungen treffen. Bei einem so hohen Maß an Entscheidungszwang überlässt unser rationales Denken – der Pilot oder das langsame System – der Intuition und Gewohnheit – oder auch Autopilot oder schnelles System im Gehirn – meist den Vortritt.

Verhaltensökonomie in der psychologischen Forschung

Die Psychologie beschäftigt sich im Feld der Verhaltensökonomie unter anderem auch mit dem Thema Entscheidungen. Wenn es um individuelle Entscheidungen geht, dann spielt eine Komponente eine große Rolle – die subjektiv empfundene Eintrittswahrscheinlichkeit aller möglichen Alternativen im Entscheidungsprozess. In anderen Worten: Wie wahrscheinlich ist es für mich persönlich, dass, wenn ich mich für Alternative X entscheide, auch wirklich das eintritt, was ich mir erwartet habe? Diese Eintrittswahrscheinlichkeit muss nicht immer der objektiven Wahrscheinlichkeit des Eintretens entsprechen und setzt sich aus dem Wissen und der Bewertung aller möglicher Alternativen und deren Konsequenzen zusammen, die unwahrscheinlich und wahrscheinlich sein können. Um eine Entscheidung optimal treffen zu können, müssen all diese Informationen zur Verfügung stehen. In der Realität verhält sich das jedoch nicht immer so. Selten schafft man es, alle notwendigen Informationen über Alternativen und ihre Konsequenzen zu sammeln, zu verstehen und abzuwägen.

Störende Einflüsse auf Entscheidungen

Wir Menschen verwenden gewisse mentale Abkürzungen – sogenannte Heuristiken –, lassen uns von Affekt und Emotionen leiten und bewerten je nach Situation Ereignisse unterschiedlich – das beeinflusst natürlich unsere Entscheidungen. Heuristiken sind Alltagsregeln, die uns helfen, mit weniger Zeit und mentalem Aufwand zu einer befriedigenden Lösung zu kommen. Also konkret heißt das zum Beispiel: Im Supermarkt wähle ich jene Milch aus, die ich schon immer genommen habe und gut kenne. Preis spielt in diesem Fall lediglich eine sekundäre Rolle. Das erspart das Nachdenken und lässt einen mit seiner Entscheidung zufrieden weiterleben. Die rationale Entscheidung gelangt hierbei in den Hintergrund. Sie wäre nämlich mit langem Abwägen, Vergleichen und einem längeren Prozess des Nachdenkens verbunden. Affektiv geladene Entscheidungen verhindern auch mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eine rationale Denkweise. Emotionen trüben die Sicht auf Dinge und legen den Fokus auf irrelevante Merkmale der Entscheidungssituation.

„Das Zentrum für unangenehme Reize im Gehirn feuert, sobald der Preis eines Produktes wahrgenommen wird. Diese Informationen sind aber nur Teil des Entscheidungsprozesses.“

Neurologische Erkenntnisse

Relevante Erkenntnisse für den Marktkontext sind, dass die Wahl eines Produkts, das uns gefällt, zeitgleich mit einer stärkeren Aktivität im Nucleus accumbens einhergeht – dem „Belohnungszentrum“ im Gehirn. Dieser Gehirn-Kern ist laut vieler Studien immer dann aktiv, wenn eine Entscheidung gefällt wird. Interessant wird es, wenn man sich den Prozess der Produktwahl in Teilschritten ansieht. Bei den Phasen der Produktwahrnehmung, der anschließenden Preiswahrnehmung und schließlich der Produktwahl sind jeweils unterschiedliche Areale im Gehirn aktiv. So wie bei der Wahrnehmung eines Produktes der Nucleus accumbens aktiv ist, schaltet sich bei der Preiswahrnehmung das Zentrum für die Verarbeitung von aversiven, unangenehmen Reizen ein – wir spüren einen gewissen „Zahlungsschmerz“. Bei der Produktauswahl werden dann Emotionen, Erfahrungen und Erinnerungen sowie irrationale und rationale Informationen im medialen präfrontalen Kortex zusammengefügt, verarbeitet und als Endprodukt bereitgestellt. Diese dienen als Impuls für unsere Entscheidung.

 Assoziations-Netzwerke in unserem Gehirn

Im Marketingbereich wird die Tendenz des Menschen, sich unbewusst und mit dem Bauch zu entscheiden auch gerne als Hilfe zum Erfolg verwendet. Markenprodukte und –Assoziationen bilden ein Netzwerk im Gehirn, das bei jeder neuen Aktivität gestärkt wird. Coca-Cola wirbt zum Beispiel mit dem Gefühl der Freunde und versucht damit dem Gehirn die Botschaft zu übermitteln: „jedes Mal wenn du Freude empfindest, trinke Coca Cola!“ – oder umgekehrt. Der Punkt ist: Je geläufiger eine Information im Gehirn abgespeichert ist, desto einfacher zugänglich ist sie für uns. Diese Geläufigkeit (Salienz) zu erzeugen, sollte das Ziel der Marke sein. Durch Marketing wird also versucht, das Netzwerk aller Assoziationen, die wir mit einem Produkt oder der Marke haben, zu stärken. Somit bleibt die Marke oder das Produkt besser in Erinnerung und wird beim nächsten Entscheidungsprozess während des Einkaufs den anderen Alternativen gegenüber bevorzugt.

Fazit

„Helfen“ Sie Ihrem Kunden beim Entscheidungsprozess, indem Sie ihm den Zwang zum rationalen Denken und eine mögliche Überforderung durch einfache, benutzerfreundliche und reduzierte Informationen abnehmen. Man sollte jedoch bei seiner Markenbotschaft ebenso darauf achten, echte Informationen, die nützlich und ansprechend sind, zu senden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sie in der Fülle untergehen.

[/cs_text][x_blockquote cite=”Jean Baudrillard” type=”left”]„Wir leben in einer Welt wachsender Information und schwindender Bedeutung.“[/x_blockquote][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]

Two days, April 14th and 15th 2016, were full of research inspiration from all over the world. More than 100 qualitative researchers met to share their knowledge in the Vienna Marriot Hotel.

Vienna, birthplace of Qualitative Research

It seems quite natural to hold an international conference on Qualitative Research in Vienna. As Simon Patterson showed in his presentation, the Vienna School is the origin of qualitative research.

Lazarsfeld, Herzog and Dichter were important people for motivation research, for image research as a part of motivation research, and for self image.

Ernest Dichter was the first to conduct in-depth-interviews and to talk freely as in psychoanalyses.

A good research story is about inventing the first convenience food in the 1920ies, the Betty Crocker Cakes: https://bettycrocker.co.uk/the-betty-story/

Peter Tormann continued this theme when he asked: „What has Freud ever done for us?“ Science has influenced how we talk, think and listen. Freud recognized that people are not transparent to themselves. So qualitative listening regarding repetition, hesitation or freudian slips is essential. Qualitative researchers have the task of making the unconscious conscious.

Luke Perry postulated to embrace the spirit of the bricoleur.

From the Roots to the Future

Tamira Snell from the Copenhagen Institute for Future Studies officially opened the congress with the subject of Mega Trends and their implications for the future. Today’s focus is on mega trends. Trend research is knowledge about how trends emerge and develop, and how to find and follow them.

Mega trends happen on a global scale, implications happen in one place in different situations. All trends (as you can see in the picture) form the mega trends. Behavioural and consumer trends are linked to mega trends, the subtrends form the direction of a mega trend. So we need to know the subtrends.

It was nice to see how the future was imagined in the 1950s.

„The Future depends on people.“ Tamira zoomed in on demographic development and selected some mega trends like urbanization, aging and single living. 70% of people will live in cities in the year 2030! 40% will be single households. New mega cities will emerge. Space will become a commodity and a value prop: public space, private space and so on. New needs will come out of this development. The question will be, how will we construct our homes? Now there is great focus on the sofa, next focus area will be the table. Behaviour changes become more urbanized. We are integrating nature into our lives.
Single households are increasing what has an influence on consumption and behaviour patterns. She impressively showed that single households are not single households. There are many types to think about.

There are different forms of singles such as “Single Father”, “Prada Desperada”, “Hedonistic Single”, “Widow “etc. In Denmark you can find 37 different family types! Companies have to understand that being a family involves a lot of different needs.

Technological development will lead us to automation, life style science leaps and the mobile revolution. 50% of current jobs will be automated over the next 20 years. That will lead us to automated decision making in smart living – technology will make our decisions for us. Everything’s becoming „smart“: “smart living”, “smart cities”, “smart nations”, “smart homes” … Big Data has no limit, everything is connected to make life smart.
Tamira talked about Generation Alpha: The next generation will wear technology on their bodies.

We now live in an access culture more than a sharing culture: We have access to cheap flats with “airbnb.com”, access to luxury bags with “rent one way” etc.

What will happen next? Tamira saiys: A new business logic and the freedom from ownership.

About secrets and the power of language

Daniel Berkal and Tori Gentes talked about the wonder of secrets. What secrets do you have? People want to share secrets, researchers have to motivate the participants to maintain social perceptions.
The goal in qualitative research is to minimize judgement and to maximize joy.

Lesley Croskery exemplified the power of language. In Africa 11 official languages are spoken and it’s crucial which language is used in qualitative research. Language has long been a source of debate and controversy in South Africa. Speaking vernacular brings out more information because the participants can express themselves better, it’s to „let out the inner me“. English is too soft, vernacular is “about being heard”.

The example of Africa can be spread all over the word. And even in Austria there are many kinds of vernacular. It’s so necessary to being a part of the community and to speak their language to be accepted in order to go into the secrets of the participants.

Culture makes the difference in meaning

„It’s not about what people say, it’s about what they do.“ said Oana Popa Rengle from Romania.

As market researchers we have to create an experience that can be observed – for something that doesn’t exist. She postulates putting research in a context where people actually use the product. The best context for “testing cheese” in her example is the home of the participants. No specific time, no specific location – just experiment in different situations. Funny how she told us about the „warm cheese project“ in Romania: In Romania cheese is cold, but never warm. And it’s never ever the „hero“ of the dish. The question was, how cooking cheese could be established in Romania. Journalists and food bloggers observed, interpreted and created recipes and made cheese culturally fit for Romania. In an online platform, about 50 people discussed their experiences with warm cheese over three weeks. Output was clear advice how to establish it in the existing eating culture. It was a success!

Sergey Sheykhetov showed us a “different world” and what it´s like to conduct qualitative research in East Africa. (Good to be in Austria)

In CEE countries are huge cultural differences which Agnieszka Gornicka pointed out. The brands of the western countries think that all CEE countries are the same, but the Russians have different motives than for example the Czech. Russians love labels, Czech love nature.

In the international panel with Agnieszka Gornicka from Poland, Sergey Sheykhetov from Kenya, Sofia Costa Alves from Brazil, Raji Bonala from India and Charlotte Hager from Austria discussed the challenges of conducting Qualitative Research.

Getting a part of the observed people and establishing something weird

Jeff Johns conducted a qualitative project for the Royal Academy of Arts to understand motivations of visitors with the goal to improve the visitor experience. He applied a new research approach: „Micro-Anthrop“: being part of the people, don’t interrupt the experience. Methods: observation, interviewing and photographing. He recorded the flow of the visitors, identified visitor types and built a model to bring the analytic team and the client to the space, in order to feel where the experience was working and where not.

The Happy Thinking People, Edward Appleton and Claudia Antoni, showed a case for Mc Donald’s in the USA: „Why quick doesn’t need to be dirty in qualitative research.“

They conducted „speed-dating“ and „consumer safaries“ in New York, Washington, Baltimore and Chicago. The output were 100 ideas in 1 and a half days. Wow!

Lynne Meisner talked about an interesting approach in analysing the „asthma journey“. She did social listening to find out patterns and attitudes – what people say about asthma in twitter, Facebook, youtube, forums etc. She got access to images and language and the key insights brought out asthma metaphors which could be used as stimulus material in co-creation-workshops with patients, the ad agency, the pharma client and the research team. Great to see that Semiotics can be used for metaphoric work and analysis of images and language.

Food as a projective technique is used by Rebecca Bryant and Tone Graaten. „Food generates more about values than you think.“ They had a look into people’s kitchens to introduce the participants. What does someone’s food choices tell us about them? What do you think about someone who eats vegetables or asparagus or steak or whatever? How would this person describe himself?
You can also ask: “If company XY was a food, ___?” “If your country was a vegetable, it would be ____?” We learned, Germany would be a potato – I think Austria would be too

What about segmentations of consumers? Abbey Clemens says, Segmentations are dead, it’s limiting, but differentiation is about the USP. Apple and Samsung have the same consumer profile – you have to attract people for the same reasons. The question is, how do you find the target consumers? You also have to ask: What should they see in your brand and what do you want your brand to stand for? Align with a mindset. How do they talk, how do they interact with branches and brands, what are their life stories? How did it come to love that brand. We also have to use qualitative research to explore the role of different channels.

„Make a change – worldwide“ was an impressive case of Ilka and Janina Kuhagen about climate change. In 3 steps they conducted a worldwide study on the topic. Cloud listening (social media), a qualitative and quantitative survey were mixed. 23 million posts were filtered to find the relevant topics and opinions.

Sense and sensitivity

You thought we have 5 senses? Wrong! We have 9. So Rebecca Harrison and Kajel Patel said. Besides the classic 5 senses we have four more which are:

1. sense of temperature
2. sense of pain
3. sense of balance
4. sense of body sensation

Our senses rule everything, subconscious connections work all the time. Eating is a multi sensory experience. When you eat a lemon, you don’t only eat a lemon – connotations come up to your mind. Maybe you think about holiday, a Gin & Tonic etc. Brands need to engage on a multi-sensorial level to survive and thrive.

Using this knowledge in research is the topic of Maria Kreuzer and her developed method of „Multi-Sensory-Sculpting“. Every consumer has embodied brand knowledge. We store the actual activation pattern. As researchers we have to activate the knowledge and the senses. Most of the people cannot express themselves so it’s a perfect way to sculpt the brand experience using different materials.

Semiotic Research for better advertising

Charlotte Hager talked about Semiotic Research and showed examples of Tropicana packaging and the Vienna Insurance Group case to demonstrate how important it is to use the right signs. Because everything is a sign in the language of advertising. Every sign (colour, facial expression, clothing, shoes, arrangement of people …) should have a specific purpose and convey the intended message and values of the brand or product.

Here you can see Charlotte’s presentation:

Some crazy little things beyond

Marc Engel and Pascal Patenaude engaged the audience with their impressive „show“ of “improv”. I got some very good statements out of their presentation, like:

„Go beyond your comfort zone. Get comfortable with discomfort.“
„Mistakes are happy accidents. Mistakes are a gift to find another solution.“
„Accept the unexpected.“
„Try to uncover the truth – improv helps you being in touch with.“
„We are all retired children. It’s amazing what happens, when we play.“
„If you want to connect with each other you need to trust.“

And at the end of the conference we did a little „Quali Feud“ with Nikki Lavoie.
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Key facts about Qualitative Research

Qualitative Research…
→ is about being part of the consumers world and mindset
→ has to take care of the context
→ produces insights to understand behaviour
→ evolves needs
→ finds patterns in social media
→ is about culture and life stories
→ is about signs and meaning of signs
→ is about knowing mega trends and subtrends
→ is about improv
→ is about finding and eliciting secrets
→ is about playing a game and open minds
→ is creative

You can find some impressions of the QRCA conference in this picture gallery.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]

51. Kongress der deutschen Marktforschung in Berlin. Thema: „Unternehmerische Entscheidungen beeinflussen“

Florian Bauer von Vocatus hat sehr schön dargelegt, dass Marktforschung mehr ist als nur Methodenkompetenz. Es geht um Modelle und Konzepte. Vor allem werden die Behavioural Economics immer wichtiger – warum verhalten wir uns wie in welchen Situationen? Das kann uns Big Data nicht beantworten. Wie Herr Prof. Gigerenzer vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung sagt, „liefert Big Data perfekte Vorhersagen über das, was wir schon wissen, aber nur, wenn die Welt stabil bleiben würde … Jeder Wendepunkt wird übersehen.“ Das erinnert an den „Schwarzen Schwan“ von Nassim Nicholas Taleb und der Professor bringt auch das Beispiel der Truthahn Illusion. Tja, nur weil es immer so war, heißt das nicht, dass sich die Dinge nicht ändern können.

Er plädiert für eine Kombination aus Daten und Intuition, denn Intuition ist gefühltes Wissen basierend auf Erfahrungen. Erinnert an unser schnelles System im Gehirn oder System 1 oder Autopilot. Geht es also darum Pilot und Autopilot mehr im Kombination zu bringen, um bessere Erkenntnisse zu erlangen?

Und Prof. Eppler von der Uni St. Gallen gräbt noch tiefer in die Kerbe, wenn er sagt, dass es unsere Aufgabe ist, Daten und Erkenntnisse neu darzustellen und zu interpretieren. Wir sollten runter von der Bühne und stattdessen an die Seite unserer Kunden – „be the guide in the side“. Weiter fordert er: „Datengraffitti“ machen, statt nur zu präsentieren, visuell interaktiv arbeiten, overview first, Detail on demand, Konsequenzen gemeinsam explorieren. Der Marktforscher als Sparingpartner.

Tom de Ruyck von InSites hat gezeigt, wie es gehen kann, nämlich bei Danone. „Insights should be a discussion topic in the company.“ Wow, da lacht das Marktforscher-Herz: Im Danone Activation Studio wird laufend Research betrieben.

Es ist ein Social Network, in dem permanent insights geteilt werden. Was insights sind, wird genau festgelegt. Die „Meme“ werden in der company gestreut. „Meme = an idea, behaviour or style that spreads from person to person within a culture“. Inspiration walls zeigen alle Insights, die für das tägliche Tun relevant sind – alle Insights aus verschiedenen Studien werden gesammelt und verdichtet.

Stichwort IoT

Vernetzung der Welt und die Bedeutung bzw. die Konsequenzen für die Marktforschung wurden aufs Tapet gebracht. Stephan Noller von ubirch zeigt, wie unsere Wohnzimmer und Körper immer mehr zu Interfaces werden. Keine Vision, sondern Realität. Immer mehr Daten werden generiert. Er spricht von embedded Marktforschung, was heißt, die Daten zu analysieren, die vorhanden sind. „Marktforschung ist die Abkehr von falscher Big Data.“

Praxisbeispiele zu Maredo, Daimler, AbbVie, VW und Stiegl haben aufgezeigt, wie wichtig Markt- und Motivforschung für strategische Entscheidungen ist.

„Ein Steak kann heute (fast) jeder.“ ist eines der Probleme von Maredo, mit dem es umzugehen heißt. Creative Advantage hat einen Repositionierungsprozess der Marke Maredo durchgeführt und dabei die drei Dimensionen Kunde, Mitbewerb und Unternehmen analytisch beleuchtet. Sehr schön zu sehen war die Anwendung unterschiedlicher Mafo-Methoden im Mix wie Home Visits und ein Online-Panel. Wichtig war die Verzahnung von Mafo und Umsetzung.

Social Media Forschung oder Digital Listening

Diese Themen werden künftig mehr Rolle spielen. Daimler zeigt, wie sie the „Voice of the Customer“ nutzen, um rasch auf Anforderungen oder Bedürfnisse reagieren zu können. Gerade für Zielgruppen zu Nischenprodukten wie der Mercedes G-Klasse ist Social Media sinnvoll – „diese Zielgruppe kann man mit Marktforschung nur sehr schwer erreichen“. Das Monitoring von Social Media wird von Forschern von Consline gemacht, die die Daten bereinigen, clustern, Tonalitäten gewichten und damit verwertbar machen.

AbbVie zeigt, wie sie mit Hilfe von Digital Listening einen Paradigmenwechsel in der Pharmaindustrie eingeführt haben. Gemeinsam mit Ipsos werden soziale Daten ausgewertet und umgewandelt in Erkenntnisse über die Patient Journey, mentale Spannungsfelder und es konnte eine Patiententypologie erarbeitet werden.

Am Beispiel von VW hat uns brainjuicer gezeigt, welche Faktoren bei einer Marke wichtig sind: Fame, Feeling, Fluency. Je nachdem, welche Dimension stärker ausgeprägt ist, muss die Marketing Strategie anders ausgerichtet sein.

Wie „FFF“ bei VW in der Krise aussieht zeigt, dass sich wenig geändert hat – die Dimensionen wurden etwas kleiner – vor allem Feeling – und dennoch bleibt die Marke stark, weil sie über hohen „Fame“ verfügt und auch schon früher hohes „Feeling“ hatte.

Exkurs: Wie die neue Imagekampagne von VW der Marke helfen kann, lesen Sie in unserer Semiotischen Analyse im Blog nach.

Charlotte Hager hat am zweiten Tag zu „Community Experience erforschen und erschaffen – LEGO® Serious Play® in der qualitativen Marktforschung“ referiert.

Wie auch schon Prof. Martin Eppler von der Uni St. Gallen postuliert, ist es wichtig, visuell interaktiv zu arbeiten, um bessere Entscheidungsqualitäten hervorzubringen. Das gilt aus seiner Sicht generell für die Aufbereitung von Mafo-Ergebnissen, aus unserer Sicht auch für den Brainstorming-Prozess bei strategischen Entscheidungsfindungen. In unserem Fall LEGO® Serious Play®. Die Hand-Auge-Verbindung bringt Unbewusstes und noch nicht Gedachtes zum Vorschein. Neues wird Erschaffen durch Co-Creation. Wir setzen LSP gerne in Mafo-Workshops ein, um näher an Bedürfnisse, Visionen heranzukommen und den Horizont zu öffnen. Oder wie die Erfinder es selbst sagen: Vom konstruktivistischen Denken zu einem konstruktionistischen zu kommen.

Mehr zum Stiegl Freundeskreis Case finden Sie hier.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Forschung sollte kein eigenes Projekt sein, sondern als Teil des strategischen Prozesses implementiert werden
• Unternehmen sind gut beraten, sich mit den Analysten im laufenden Prozess an einen Tisch zu setzen
• Unternehmen sollten Marktforscher als Data Scientists hinzuziehen, denn sie sind die Datenprofis – Stichwort Embedded Marktforschung
• Marktforscher sollten ihre Daten dynamisch aufbereiten und mit dem Kunden gemeinsam noch weiterdenken. Von der Präsentation zum Workshop
• Mehr Fokus auf Verhaltensforschung legen – Modelle statt Methoden
• Vom Profisegler Tim Kröger kam der wichtigste Tipp: „Gib niemals auf – du bringst dich sonst um die Chance, die süßen Früchte zu ernten.“

Titelbild: Christine Buchebner, Angelika Trachtenberg, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Charlotte Hager, Maria Kreuzer, Anna Hagemann (v.l.n.r.) © comrecon

Vorträge

1. Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Betriebsmarktforscherin bei Mc Donalds
Psychologie in der Marktforschung: Anwendungen und Forschungsergebnisse aus der Konsumentenpsychologie 

Keynote Speakerin Barbara Kastlunger widmete sich der Bedeutung der Psychologie und ihrer Methoden in der Marktforschung. Hierbei betonte sie vor allem, dass man sich vorab darüber klar sein müsse, ob man einen quantitativen oder einen qualitativen Zugang zu einer Thematik wünscht. Mit einem theoretischen Framework (u.a. Dual Process Theory) zeigte sie, dass es wichtig ist, das leicht verfälschbare System, das im Gehirn für die Intuition verantwortlich ist (auch „Autopilot” genannt), durch implizite und indirekte Methoden zu erforschen: Von bis zu 11 Mio. Bits/Sekunde aufgenommenen Informationseinheiten verarbeiten wir effektiv nur ca. 40-50 Bits/Sekunde. Und genau hierin sehen wir die Bedeutung der qualitativen Marktforschung! Es geht darum, die Motive für (Kauf-)Entscheidungen herauszufiltern, sprich nach dem WARUM für die Verarbeitung spezifischer Informationen zu hinterfragen.

2. Dr. Angelika Trachtenberg | Brand Neu
Warum wird Psychologie in der Marktforschung immer wichtiger und welche wachsende Rolle spielen NEUROsciences dabei?

Angelika Trachtenberg ist Spezialistin auf den Gebieten der NEUROSciences / des NEUROBranding und betonte, dass die Suche nach Insights im Gehirn beginne. Ohne die Erkenntnisse der Neurowissenschaften würde die klassische Marktforschung auf der expliziten Ebene bleiben, weil KonsumentInnen für ihre Beweggründe für den Kauf eines Produktes verbal keine Auskunft geben können. Implizit emotionale Ziele steigern die Angebotsrelevanz und müssen auch durch implizite Tools erforscht werden: Messung der Reaktionszeit, apparative Verfahren, projektiv-kreative Fragen oder innovative Kombinationen stehen hierbei an erster Stelle.  Frau Trachtenberg betont auch die Wichtigkeit bzw. die „geheime Macht” von Codes und leitete damit auch  zum Vortrag von Charlotte Hager, comrecon, über.

3. Mag. Charlotte Hager | comrecon brand navigation
Einsatz semiotischer Analysen in der qualitativen Marktforschung

Dass unsere Sicht auf die qualitative Marktforschung stark von der Semiotik als Querschnittsdisziplin verschiedener Wissenschaften geprägt ist, betone Charlotte Hager in ihrem Plädoyer für eine umfassende Motivforschung, die eine Markenentwicklung mit sich bringt. Die Wahl der richtigen Zeichen & Codes ist vor allem deswegen essentiell, weil dadurch synästhetische Gedanken und Konnotationen zu Marken entstehen. Bedeutung entsteht immer im Kontext: Deswegen ist es wichtig, saliente (übergeordnete) Zeichen zu analysieren, um danach kleinste Elemente auf ihre Bedeutung zu untersuchen: Stimmen Farben, Formen, Wording und sind die strukturellen Elemente (wie z.B. Schuhe, Hunderasse, Bilder …) eines Sujets für die gewünschte Botschaft richtig gewählt? Werber fallen dabei nicht selten in die Sympathiefalle: Ein Sujet/eine Kampagne kann gefällig und sympathisch wirken und dennoch missverstanden werden, weil sie vom Autopiloten nicht oder anders wahrgenommen wird. – Wir wollen nicht nur messen, was das Gehirn (un-)bewusst wahrnimmt, sondern durch die Semiotische Analyse herausfinden, wie die gewünschte Botschaft der Marke durch Zeichen und Codes die gewünschte Bedeutung erzielen kann. Ihre Effizienz liegt vor allem im Einsatz vor Werbekampagnen: Werden tatsächlich die (werblichen) Botschaften und Werte der Marke kommuniziert, die sich der Absender (Unternehmen, Marke) wünscht? Gibt es Zeichen, die Grund für ein Verbot der Kampagne durch den Werberat sein können? – Die semiotische Analyse gibt hierüber vorab Aufschluss und schafft Schadensbegrenzung. Im Vergleich zu einer „gestanzenten Kampagne” befinden sich die Kosten für die Analyse im Promillebereich.

4. Dr. Maria Kreuzer | Universität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting®

Für ihr Motto „Marktforschung künstlerisch gedacht” und das damit entwickelte Multi-Sensory Sculpting® hat Maria Kreuzer den Preis der deutschen Marktforschung 2012 gewonnen. Bei dieser Methode geht es darum, durch multi-sensorische Erlebnisse das Markenwissen von Personen zu analysieren. Hierzu werden verschiedenste Materialien mit allen Sinnen erforscht und schließlich zu einer Skuluptur verarbeitet (Aufgabe bspw.: „Wie sehen Sie die Marke X?”). Diese Methode ist vor allem in den Bereichen Brand Monitoring, Markenstrategieprozessen, Service Design & dem Verstehen von abstrakten Konzepten wichtig. Uns beeindruckte vor allem der umfassende und kreative Anspruch dieser Methode: Nur durch innovative Konzepte können neue Insights generiert werden.

5. Dr. Christine Buchebner | GFK Austria
Aufstellungsarbeit: Ein exotisches Tool in der heutigen  Marktforschungswelt aus Gehirnforschung und Social Media Analysen

Mit der systemischen Aufstellungsarbeit, die ihren Ursprung in Bert Hellingers Familienaufstellungen hat, referierte Christine Buchebner über eine Methode, die auch wir in unserem Methodenkoffer anbieten. Hierbei geht es darum, Markenwelten durch Repräsentanten physisch darzustellen und zu verbalisieren. Nach der Erhebung der Rollen (Welche brauchen wir, um unsere (Marken-)welt darzustellen?) wird durch die Auswahl der Repräsentanten eine Ist-Situation „aufgestellt”. Diese gibt durch Veränderungen im Setting Klarheit über die Bedeutung einzelner Elemente im System und offenbart die Qualität der Beziehungen der Elemente untereinander. Systemische Aufstellungen im Markenkontext liefern wertvolle und rasche Insights.

6. Mag. Anna Hagemann | Consent
Die Anwendung qualitativer und projektiver Verfahren in der Pharmabranche

Anna Hagemann zeigte mit Fallbeispielen aus der qualitativen Pharmaforschung, dass (Fach-)Ärzte trotz der Schwierigkeiten hinsichtlich deren Rekrutierung wichtig für Erkenntnisse hinsichtlich Schwierigkeiten bei Behandlungsabläufen sind. Durch z. B. „Iconicards” kann der Frage, wie sich ein Arzt in den verschiedenen Stadien einer Krebserkrankung fühlt, auf den Grund gegangen werden. Die psychologische Methode der „zwei Sessel” hilft, Entscheidungsprozesse zu verstehen, indem jeder Sessel eine Seite eines Inneren Konfliktes repräsentiert (in unserem Beispiel „Operation” vs. „Chemotherapie”). – Der spannende Abschluss der Vorträge bestätigte uns in der Auffassung, wie wichtig Methodenkompetenz in der qualitativen Marktforschung ist, da wir mächtige Instrumente verschiedenster Wissenschaften nutzen, um neue Insights zu generieren!

Podiumsdiskussion

Ist qualitative Marktforschung im Zeitalter von Big Data notwendiger als je zuvor? – (Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Mc Donalds Österreich, Mag. Sabine Beinschab | Markt- und Motivforscherin, Mag. Christian Führer Bakk.B.A | Geschäftsführer IFQM

Die Diskutierenden waren sich einig, dass die Bedeutung der qualitativen Marktforschung auch trotz der Relevanz von Big Data enorm ist. Allerdings muss sie sich noch mehr an neuen Trends und Innovationen orientieren. Barbara Kastlunger betonte, dass man in der beruflichen Marktforschung nicht vorhersagen könne, welche Bereiche hinzukommen und welche wegfallen werden. Wichtig sei in jedem Fall, dass man eine klare Forschungsfrage definiere, an der sich die Vielzahl der eingesetzen Methoden orientiert. Für die Auftraggeber sei zudem wichtig, dass qualitative Studien nicht zu Case Studies degradiert werden sollten: Man wolle hier keine Zusammenfassungen, sondern präzise Analysen, deren Forschungsgrundlagen sich auch immer wieder auf innovative Trends wie z. B. Gamification beziehen. Christian Führer stimmte dieser Ansicht zu, betonte jedoch, dass Daten für ihn nicht relevant seien, um wissensbasierte Entscheidungen treffen zu können. Wo (Big) Data herkommen, sei prinzipiell egal. Die qualitative Marktforschung sei vor allem deswegen effizient, weil verschiedene Innovationen die Methodenvielfalt erweitern (z. B. durch Social Media, neue Technologien, u.a.). Sabine Beinschab ergänzte, dass man hinsichtlich der Anforderungen an die qualitative Marktforschung dynamisch agieren müsse: Viele Kunden erwarten eine umfassende Beratung. Langfristig würde man der Relevanz von Big Data nicht entkommen. Einig war man sich auch darüber, dass das (Kunden-)Argument entkräftet werden muss, der Einsatz qualitativer Methoden spiegle sich nicht direkt im ROI (Return of Investment) wider. Stimmt, aber die Kosten einer Fehlentscheidung auch nicht! Durch das Erstellen von aussagekräftigen Analysen und den Einsatz innovativer Methoden können strukturelle und kommunikative Prozesse in Werbekampagnen optimiert werden. Und diese Feinjustierungen wirken sich sehr wohl direkt auf den Unternehmenserfolg aus!

Resümee: Fokus auf der qualitativen Analyse! 

Sowohl die Vorträge als auch die Podiumsdiskussion plädierten für die Wichtigkeit der qualitativen Analyse, die durch quantitative Verfahren bestenfalls angereichert, aber niemals ersetzt werden kann. Wir freuen uns über neue Inputs aus der Psychologie/Neuroforschung und sehen uns in der Vielfältigkeit des eigenen Methodenspektrums bestätigt! Qualität verlangt Perspektivenwechsel, ungewöhnliche Kombinationen und vor allem die Begeisterungsfähigkeit, neue Innovationen verarbeiten zu wollen!

Eine Nachlese zum Business Breakfast von comrecon und meinungsraum.at

Am Mittwoch, den 02.09.2015 haben wir im Management Club auf der Wiener Kärntner Straße gemeinsam mit meinungsraum.at die Methodenkombination des digitalen Facial Action Coding Systems (FACS) mit der Semiotischen Analyse vorgestellt. Sprich: Was in der Werbebotschaft löst Emotionen aus (FACS) und welche Elemente in der Botschaft (Semiotik) sind dafür verantwortlich?

FACS – Von Mimik, Emotionen und Action Units

Theoretischer Abriss: FACS ist ein Instrument zur Klassifikation menschlicher Gesichtsausdrücke. Diese werden im Moment ihres Aufblitzens fotografisch oder auf Video festgehalten und danach analysiert. Um von Gesichtsausdrücken auf Emotionen schließen zu können, werden die einzelnen Bewegungen (z. B. „Nase rümpfen“, „Augenbrauen hochziehen“) als sogenannte „Action Units“ (AU) klassifiziert.

Ursprünglich wurde dieses Verfahren entwickelt, um körperliche und psychische Schmerzen bei Menschen genau spezifizieren zu können. Außerdem ist der Bereich der Verhaltensforschung ein wichtiges Einsatzgebiet des FACS, um die Erscheinungsformen von Empathie (erkennbar durch Blickzuwendung, Hilfeverhalten und erniedrigter Herzfrequenz) herauszufinden.

Auch für die qualitative Marktforschung ist das FACS von großer Bedeutung, weil es uns ermöglicht, „hinter Fassaden zu blicken“: Wir können weitreichende Aussagen zum Verhalten und zu den Eigenschaften einer Person treffen, indem wir ihre Mimik und die Emotionen decodieren. Beim FACS können personenbezogene Eigenschaften aus vier Quellen berücksichtigt werden, nämlich der Person selbst, der Situation, dem Selbst und der Beziehung. Denn Menschen beeinflussen sich immer gegenseitig, nehmen sich also interpersonell wahr. Wir sind uns jedoch bewusst, dass vor allem die Dualität zwischen Person und Situation in der qualitativen Marktforschung interessant ist, da wir herausfinden wollen, wie unterschiedliche Werbebotschaften und Marketingstrategien situativ auf Personen wirken und was sie in ihnen auslösen.

Wir finden nicht nur heraus, ob der Spot das tut, was er tun soll, sondern auch, ob er so funktioniert, wie er gedacht wurde!

Grundlage für die FACS sind die sieben Basisemotionen nach Paul Ekman (dem Begründer der neurokulturellen Theorie der Emotionen), die sich an folgenden mimetischen Regungen zeigen:

1. Furcht (Augenbrauen gehen nach oben, die Augen sind weit aufgerissen, die Nase leicht hochgezogen, die Mundwinkel werden auseinandergezogen).
2. Überraschung (Augen sind weit aufgerissen, die Wangen angespannt, der Mund leicht geöffnet)
3. Verachtung (Oberlider hängen herunter, der Blick ist starr, die Wangen gehen leicht nach oben, nur ein Mundwinkel wird angehoben).
4. Trauer (Oberlider und die Mundwinkel hängen nach unten, der Blick ist starr, die Wangen schlaff).
5. Wut (Augenbrauen sind heruntergezogen, die Augen zusammengekniffen, die Nasenflügel stehen weit auseinander, die Lippen werden mit Druck geschlossen).
6. Ekel (Oberlippe ist hochgezogen, die Unterlippe schiebt sich nach vorn, es kommt zu sichtbaren Falten zwischen Nasenflügeln und Mundwinkeln, die Nase ist hochgezogen).
7. Freude (Stirn ist entspannt, es bilden sich Lachfältchen, die Wangen sind angehoben, die Nasenflügel auseinandergezogen, die Mundwinkel gehen nach oben).

Diese Basisemotionen sind die Grundlage für jede Analyse mittels FACS. Die genaue Aufzeichnung der Mimik gibt hierbei Ausschluss darüber, welche Gefühlsregungen nicht zu verbergen sind. Für die Analyse einer Werbebotschaft ist es jedoch notwendig, nach dem „Warum” der hervorgerufenen Emotion zu fragen: Dies ist ist der Grund, warum die Semiotik unerlässlich ist.

Semiotik – Von Zeichen, Codes und Bedeutungen

Theoretischer Abriss: Mimik und die daraus abzuleitenden Emotionen setzen Zeichen – egal ob bewusst oder unbewusst. Dies ist die Verknüpfung zur Semiotik, der Wissenschaft der Zeichen(-systeme): Eine Emotion ist eine Reaktion auf bspw. das Verhalten des Gegenübers, aber auch auf audiovisuelle Eindrücke wie z. B. ein TV-Spot des neuesten Parfüms. Daher eignet sich das Verfahren des FACS als eine Erweiterung der Zeichenanalyse in Werbebotschaften. Egal ob es sich dabei um statische Werbesujets oder um längere Spots handelt, durch die Entschlüsselung der Mimik eines Testimonials oder Darstellers können bei Rezipienten entstehende Emotionen antizipiert werden. Somit ermöglicht FACS eine weitere Analyseebene, die Objektivität und somit den wissenschaftlichen Anspruch unserer Arbeit erhöht: Wir können einerseits die Zeichenvielfalt von Werbebotschaften selbst erforschen und andererseits herausfinden, in welcher Art und Weise Menschen situativ darauf reagieren. Somit können etwaige Ungenauigkeiten im Vornherein eliminiert und Analyseergebnisse präzisiert werden.

FACS & SEMIOTIK – Wenn Reaktionen und Emotionen erklärbar werden

Für das Business Breakfast haben wir einen Case erstellt: die Analyse des TV-Spots „Grüß‘ Gott in Prag!“ mit Karel Gott mit den Erkenntnissen aus FACS in Kombination mit der Semiotischen Analyse:

Die FACS wurde von meinungsraum.at mittels „Affdex” übernommen. Bei diesem Programm handelt es sich um einen „lernenden Algorhythmus”, der bislang über 2,6 Mio. Gesichtsausdrücke analysiert hat und diese in die Emotionsmessung bei der Konsumentenwahrnehmung übernimmt. Daraus wird der „Affdex Score” ermittelt, der das zusammengefasste emotionale Engagement für eine Werbung/einen Spot widerspiegelt. Beim Spot der ÖBB war dieser Wert mit 74 überdurchschnittlich hoch und weist darauf hin, dass diejenigen, die am stärksten durch den Spot emotionalisiert wurden, am ehesten das Angebot der ÖBB-Sparschiene wahrnehmen.

Der “Star” des Spots ist laut FACS eindeutig Karel Gott, auch wenn die drei untersuchten Altersgruppen unterschiedlich auf den Spot reagieren: Die 16-29-Jährigen weisen von Beginn des Spots weg die höchste (positive) emotionale Involvierung auf.  Die 30-49-Jährigen ziehen hier erst mit dem Auftauchen von Karel Gott gleich. Davor sind sie bei weitem nicht so positiv emotional ergriffen. Die 50-70 Jährigen erleben den kreativen Teil (Comedians & Karel Gott) emotional eher nicht positiv; sie sind aber über den ganzen Spot hinweg wenig ergriffen.

Wir haben an dieser Stelle also eine Benchmark, die uns zeigt, dass die RezipientInnen überdurchschnittlich positiv und je nach Altersstruktrur unterschiedlich auf den Spot reagieren. Doch die Frage nach den Gründen kann ohne die semiotische Analyse nicht beantwortet werden. Hierfür ist es wichtig, die Akteure mitsamt ihrer Rollen sowie die Botschaften und die Zielgruppenansprache zu untersuchen.

Der Gesang ist das saliente – also das aufmerksamkeitslenkende – Zeichen der Werbebotschaft. Es setzt den Anker für die weitere Bedeutungsinterpretation. In den ersten Sekunden des Spots wird bereits die Botschaft transportiert: Es geht um das Bahnfahren von Wien nach Prag und das sehr günstig.

Der Gesang der beiden Männer erregt Aufmerksamkeit. Entweder kennt man kennt das Lied oder es fällt auf, weil es nicht zum aktuellen Musikschema passt.

Der Akzent der beiden deutet auf eine Ost-Sprache hin. Der Prag-Reiseführer untermauert dies. In der ersten Szene des Spots wird das Thema fixiert: die Reise nach Prag im railjet.

Die beiden steigern sich in ihrer Gestik und Mimik in den Gesang und lenken damit die Aufmerksamkeit.

Die Hände von DeLuca sind offen und damit einladend für den Zuseher.

DeLuca in Großaufnahme platziert das günstige Angebot: „… ganz wenig Geld.“

An seinen Mundwinkeln sieht man die leichte Überlegenheit – er ist clever, weil er das günstige Angebot nutzt: der rechte Mundwinkel ist leicht nach oben gezogen, Asymmetrie entsteht.

Betont wird dies durch das Anheben der Augenbrauen – ein Illustrator, der einer weiteren Akzentuierung dient.

Es wird klar, dass die Destination Prag ist, der railjet wird in Szene gesetzt: Langsam und bedächtig fährt der Zug in den Bahnhof ein.

Stabilität und Größe werden demonstriert.

Die Kamera bewegt sich mit den Akteuren, der Zug bewegt sich. Der Gesang wird lauter und intensiver.

Der Zug ist (bis auf einen Mann hinter DeLuca) leer – der Fokus ist auf den beiden Akteuren, keine Ablenkung.

Der Gesang erregt also auch keine Aufmerksamkeit bei dem Mann – es bleibt eine in sich geschlossene Handlung. Der Spot hat komödiantische Züge.

Die Hauptdarsteller sind wichtig, nicht das Umfeld.

Bei „… geträumt“ steigt Fälbl aus dem Zug aus. Das tut er beschwingt und mit heftiger Gestikulation.

Er ist völlig mit seiner gesanglichen Darbietung beschäftigt.

Eine Frau im Hintergrund ist kaum wahrnehmbar und sie bemerkt die beiden Akteure auch nicht.

Beim arienartigen Ausklang von „geträumt“ hebt er die Arme wie ein Opersänger. Es ist der Höhepunkt des Gesanges, der an dieser Stelle auch zu Ende ist.

Fälbl erblickt etwas, sagt: „Oh, Gott!“: An diesem Punkt ist die Spannung am höchsten – was passiert am Bahnhof?

Die Überraschung in seinem Gesicht ist gedämpft und nur am Mund zu erkennen – bei den Augen gibt es keine Reaktion (wie ein Hochziehen der Augenbrauen oder ein Öffnen des oberen Augenliedes).

Die Einführung des dritten Akteures wird durch Fälbls Reaktion mit Spannung inszeniert. Die Verknüpfung von „Oh, Gott!“ und Karel Gott ist perfekt und völlig überraschend.

Karel Gott zeigt in seinen Gesichtszügen jedoch keine Überraschung: Er scheint diese Situation zu kennen. Er reagiert mit einer gelassenen Antwort: „Sie können ruhig Karel sagen.“ Hier ist die Pointe des komödiantischen Spots und damit auch der Höhepunkt in der Dramaturgie.

Die Geschichte entspannt sich und klingt an dieser Stelle aus.

Die beiden Hauptakteure erkennen ihren „Star“ aus Jugendtagen und rangeln sich um einen Handshake – vor allem DeLuca tänzelt wie ein kleiner Junge. Beiden sagen „Grüß Gott.“, was den Witz nochmals betont. Die beiden verhalten sich eher kindlich. Karel Gott hingegen ist ein in sich ruhender Mann, den nichts erschüttern kann. Die Männer sind alleine am Bahnsteig – auch hier wieder Fokus auf die Hauptstory.

Stille am Bahnsteig, Freude in Fälbls Gesicht. Karel Gott zeigt ein echtes Lachen, bewahrt dabei aber die Contenance.

Off: „Sieben Mal am Tag von Wien nach Prag.

Die rote Tafel mit der Preisinfo bewegt sich ins Bild. Ein langsames Drehen über mehrere Sekunden.

Im Fokus sind der Preis und die Destination; nicht die Geschwindigkeit des railjets.

Off: „Jetzt kommt Bewegung rein. ÖBB.“ Die Buchstaben des Logos fliegen (sich leicht drehend) herein. Der Claim blendet sich ein und das Soundlogo untermalt die Textinfo. Es sind knapp 9 Sekunden reine Information wahrzunehmen – die Emotionalität bricht ab.

Die Info wird am Ende eingeklammert von der komödiantischen Geschichte – die letzte Abschlussszene am Bahnhof mit den drei Akteuren: Das Selfie statt einem Autogramm. Hier wird auch der Bogen zwischen Vergangenheit und Gegenwart gespannt.

Das Gesicht von Karel Gott wirkt nun etwas unentspannter als zuvor. Es ist keine Freude mehr zu erkennen. Er bleibt in seiner seriösen Rolle.

Zur  Dramaturgie des Spots

Der Spot erinnert an eine Komödie, genauer an eine Posse, in der das Heitere im Vordergrund der Erzählung steht und durch witzige Zufälle und unwahrscheinliche Übertreibung der Witz erzeugt wird.

Die Posse wird durch Gesang in ihrer Komik gehoben. Es wurde dabei auf die Form des Couplets zurückgegriffen: ein mehrstrophiges, witziges Lied mit markantem Refrain.

Das (eventuell nicht jedem) bekannte Lied „Einmal um die ganze Welt“ aus dem Jahr 1970 von Karel Gott wird textlich abgewandelt und erhält somit im Kontext des Bahnfahrens seine Komik

• Statt „Einmal um die ganze Welt“ singen die beiden Akteure „Einmal Prag, weil es uns gefällt“ und setzen damit den ersten emotionalen Informationsanker
• Statt „und die Taschen voller Geld“ singen sie „und das für ganz wenig Geld“ und zeigen damit, dass man auch mit wenig Geld die Welt – oder hier: Prag – bereisen kann.

Der Spot hat einen aufmerksamkeitsstarken Einstieg, einen Höhepunkt und ein Happy End.
Dazwischen ist quasi der Abspann – dieser zeigt, worum es eigentlich geht, nämlich die Bewerbung eines
Produktes mit einem klaren Preisangebot.

Zielgruppenansprache

Männer identifizieren sich weniger mit dem Spot aufgrund der kindlichen Darstellung der Hauptakteure.

Frauen können sich dem Humor zur Gänze hingeben.

Junge Menschen kennen eventuell Karel Gott und das Lied nicht mehr, was in dieser Story jedoch unerheblich ist, da die Art des Gesanges und der Text für den Verstehensprozess und das komödiantische Moment ausreichend sind – gerade die Schemadurchbrechung erreicht bei Jüngeren mehr Witz und Auffälligkeit.

Ältere Personen kennen Karel Gott und das Lied ist möglicherweise schon leicht nervig, da man es früher (zu) oft gehört hat. Daher ist das Überraschungs- und Aktivierungsmoment nicht so hoch wie bei jungen Personen.

Fazit: Eine klare Botschaft im komödiantischen Kleid

Der auffällige Gesang und damit auch das Anknüpfen an bestehende Erinnerungen (Lied), die Dramaturgie und die mehrmalige Platzierung der Information der Destination auf Bild- und Textebene machen die Botschaft nicht nur verständlich, sondern auch einprägsam.

Der Spot fokussiert klar das Wesentliche – es gibt keinerlei Zusatzinfo im Hintergrund (keine weiteren Akteure in der Bahn oder am Bahnsteig, keine weiteren Zeichen oder versteckten Informationen). Was wir sehen ist, was wir auch bekomme, nämlich absolute Klarheit und Transparenz gepaart mit der Leichtigkeit des Lebens, da man sich Träume auch günstig erfüllen kann.

Die Akteure sind klar in ihren Rollen Sowohl die beiden Hauptakteure Fälbl und DeLuca bleiben ihren Rollen treu als auch Karel Gott, der in seinem Verhalten nachvollziehbar und dennoch sympathisch und offen wirkt.

Die ÖBB ist der Absender der Botschaft, der diese Situationen überhaupt möglich macht. Dadurch wird das Bild des Unternehmen positiv geprägt.

Im FACS zeigt sich, der der Spot unter den Top 10 rangiert und die Betrachter emotional erreicht. DAs die Emotionalität am Ende abreißt ist klar, da reine Information keine Emotionen hervorruft. Und der Abbinder am Ende ist wichtig, damit die Botschaft mit der ÖBB verknüpft werden kann – die Emotionskurve geht dabei nochmals leicht nach oben.

Manfred Oschounig, Geschäftsführer der ÖBB-Werbung GmbH, untermauerte aus Unternehmenssicht, dass der Spot auf mehreren Ebenen arbeite und dass es vor allem darauf ankomme, dass die Bedeutungsebene „funktioniere“. Die Kombination der beiden Analysemethoden haltet er für absolut wertvoll und zielführend, um wichtige Entscheidungen zu treffen, wie z.B. ob man sich den Abbinder nicht doch sparen sollte.

Wir können schließlich nicht davon ausgehen, dass die Realisation eines TV-Spots auf allen (Bedeutungs-)ebenen so reibungslos wie in diesem Beispiel der ÖBB funktioniert. Ein großes Dankeschön an alle Interessieren für die spannenden Fragen (eine weitere Nachlese gibt es von Nachlese meinungsraum.at und leadersnet.at). Wir hoffen, einmal mehr gezeigt zu haben, dass unsere semiotischen Analysen und der systemische Ansatz keine Konkurrenz, sondern eine Ergänzung zur Kreation neuer Inhalte und zur Optimierung darstellt.

Vorweg: Wir sind nicht enttäuscht worden! Es folgt der ausführliche Bericht mit Abläufen, Methoden und anderen Einsichten.

Worum es geht?

Der Managementtrainer und Berater Andreas Jerney ist Trainer und Leiter des vierstündigen Workshops „Lego Serious Play“. Er eröffnet die Veranstaltung mit einer herzlichen Begrüßung, alle bleiben beim „Du“ – das sei persönlicher und würde für den Abbau von Schüchternheit sorgen, die bei dieser Veranstaltung wirklich deplatziert sei, meint Andreas.

Es geht im Workshop darum, Antworten zu finden, zu denen vorab keine Fragen gestellt wurden. Das „ernsthafte“ Spiel mit Lego ist also eine Möglichkeit, den TeilnehmerInnen Ansichten zu entlocken, die sie sonst niemals so freizügig preisgegben hätten. Dennoch betont Andreas, dass der Workshop nicht dazu da sei, einen Seelen-Striptease zu veranstalten, bei dem jemand Gefahr läuft, in eine unangenehme Situation zu kommen.

Vielmehr geht es darum, Neues zu entdecken, innovativ an Aufgabenstellungen heranzugehen und dabei die individuelle und kollektive Kreativität zu fördern. Genau das brauchen wir – die Analysten von comrecon – insbesondere in der qualitativen Marktforschung, bei der Markenentwicklung und auch in Bereichen des Employer Brandings.

Ablauf

Der Trainer versuchte, dem theoretischen Teil des Workshops so wenig Zeit wie möglich beizumessen und betonte, dass während der gesamten Zeit mit den Legosteinen auf den Tischen gespielt werden dürfe.

Prinzipiell bauen drei Komponenten aufeinander auf: Spiel, Konstruktion und Imagination.

Die erste Aufgabe ist es, in drei Minuten einen Turm aus Legosteinen zu bauen, der so hoch wie möglich sein soll. Hierbei entstehen abenteuerliche Kreationen: Vom einfachen Übereinanderstapeln vieler Steine bis hin zu traumhaften Elfentürmen ist fast alles dabei. Die Frage nach der Zweckmäßigkeit bzw. der Stabilität wird getestet, indem die Türme von Hand im 45-Grad-Winkel geneigt werden: Wir bringen eine neue Situation ins Spiel, die einen bislang unbekannten Faktor am Markt oder einen neuen Wunsch der Kundenseite symbolisieren soll, und ändern somit das vertraut gewordene Setting. Nicht jeder Turm überlebt das, also muss nachgebessert werden! Schließlich beschreiben die TeilnehmerInnen ihre Intentionen: Warum hat man genau diesen Aufbau gewählt? Wie ist man vorgegangen? Was war die erste Überlegung bei der Aufgabenstellung? – Wir lassen dadurch andere an unseren Gedanken teilhaben und kommunizieren. Kommunikation bedeutet nach ihrer simpelsten Definition, dass irgendwas anders ist als vorher; und dieses Gefühl können auch nach dieser Übung schon alle bestätigen. Wir machen also einen Perspektivenwechsel, wir betrachten die Sache unter anderen Voraussetzungen – das tun wir in der Forschung auch.

Danach geht es darum, wie man eine gemeinsame Marke entwickeln kann. Dafür muss ein gemeinsames Bild entwickelt und ein gemeinsamer Nenner gefunden werden. Voraussetzung dafür ist, dass alle Beteiligten eine kollektive Identität zulassen.

Hierfür diente die zweite Aufgabe: Baue dir deine eigene Identität mit allen Legosteinen, die dir zur Verfügung stehen und lass‘ dir so viel Zeit wie du brauchst!

Nachdem alle bei guter Musik ihrer Kreativität freien Lauf gelassen haben, wird jedes „Modell“ reihum analysiert. Nach und nach schildern die TeilnehmerInnen ihre Eindrücke bezüglich der Kreation einer Person. Diese hat danach die Möglichkeit, sich zu äußern, zu kommentieren, zu verneinen, hinzuzufügen oder einfach nur das Gesagte zur Kenntnis zu nehmen. Auch hier wieder Perspektivenwechsel und das Wiedergeben der eigenen Wahrnehmung – die ja oftmals anders ist, als die der anderen. Für uns ganz wichtig, andere „Wahrheiten“ zuzulassen und zu verstehen.

Nach der Beschreibung der eigenen Identitäten geht es jetzt darum, eine gemeinsame Identität zu entwickeln: In Gruppen von drei oder vier Personen soll an einer Party (samt Motto) gebastelt werden.

Hierzu bedient man sich der verschiedenen Identitäts-Modelle, nimmt einzelne Teile heraus, setzt sie neu zusammen und fügt auch gänzlich Unbekanntes hinzu. Ziel der Schlussübung ist die Entwicklung von gemeinsamer Innovation – und diese macht unbeschwerter, schweißt zusammen und lässt einander emotional näher kommen.

Fazit

Gemeinsam entwickeln wir so in knapp vier Stunden gemeinsame Identitätsmodelle durch das „ernsthafte“ Spiel mit Lego. In all unserer Unterschiedlichkeit und auch Unbekanntheit finden wir innerhalb kürzester Zeit gemeinsame Nenner. Wir arbeiten innovativ zusammen, indem wir eine gemeinsame Vertrauensbasis schaffen. Das Spiel ist der Katalysator, um gemeinsam an Projekten arbeiten zu können, weil alle ihre Ideen und ihre Kreativität einbringen können, ohne das Gefühl zu haben, sich dabei bloßstellen zu müssen.

Ob wir jetzt mit unseren KundInnen und InterviewpartnerInnen Lego spielen müssen? Bestimmt nicht zwingend, aber für innovative und emotionale Einsichten, nach denen wir forschen und suchen, müssen wir uns selbst auf Neues einlassen – immer wieder. Prinzipiell genügt es, Methoden zu entwickeln, die Menschen die gegenseitige Interaktion, den Gedankenaustausch und auch die Kommunikation erleichtern. Das gestaltet Workshops offener und kann zu ungeahnten Einsichten führen: Vielleicht sind es gerade die Antworten, zu denen wir keine Fragen stellen, die uns im Endeffekt am weitesten bringen. Wir werden es in unseren Focus Workshops jedenfalls anwenden und mit unserem Know-how aus der Marken-Aufstellung verknüpfen.